近日，#魯迅長孫回應(yīng)同款毛背心爆火#這一詞條登上微博熱搜榜榜首。不少網(wǎng)友曬出魯迅同款毛背心穿搭。有博主稱，魯迅同款毛背心成了2025年最火的“知識(shí)分子戰(zhàn)袍”。與此同時(shí)，出品“毛背心”的人民文學(xué)出版社再度成為出版圈的關(guān)注焦點(diǎn)。記者第一時(shí)間聯(lián)系了人民文學(xué)出版社社長臧永清，聽他聊聊人文文創(chuàng)背后的故事以及他對(duì)當(dāng)下出版業(yè)的理解。
臧永清
中國出版集團(tuán)有限公司黨組成員、中國出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理，人民文學(xué)出版社社長
2017年2月，臧永清出任人民文學(xué)出版社社長，一干就是8年多。這8年，人文社的營收連年增長，不僅牢牢坐穩(wěn)了國內(nèi)文學(xué)出版第一把交椅的位置，更是做了多元經(jīng)營業(yè)務(wù)拓展，探索傳統(tǒng)業(yè)務(wù)升級(jí)，為人文社打開了一扇新的大門。
怎么看現(xiàn)在的出版行業(yè)現(xiàn)狀？
Q
去年和前年大家還會(huì)抱怨下行情，今年好像都沉默了？
可能是不知道怎么說吧。大家原來可能判斷市場會(huì)慢慢下滑，但沒想到下滑得這么厲害。很多出版人對(duì)此也會(huì)有同感。從去年下半年到現(xiàn)在，都是這么一個(gè)趨勢，到年底會(huì)怎樣，好像也說不清。尤其是完全走市場的沒教材、教輔的出版機(jī)構(gòu)，都是一本本書在市場上賣，受沖擊很大。大家也都在想辦法，先別說行業(yè)大環(huán)境如何，先看看自己的單位、自己所服務(wù)的機(jī)構(gòu)，能不能適應(yīng)當(dāng)下的狀況。
Q
大家都在想著用新媒體，尤其是自營新媒體把業(yè)績做起來。
這也并不容易。新媒體要多用，現(xiàn)在看來不用不行。但有一個(gè)問題，就是怎么平衡規(guī)模和效益的關(guān)系。一旦新媒體做多了，折扣可能就會(huì)降低。比如今年到了年底，如果出版社的收入還跟去年一樣，意味著利潤會(huì)下降很多。另外一種可能是，今年的規(guī)模與去年一樣，書價(jià)就要提升很多，否則之前是4.5折或者5折結(jié)算，與3.5折、4折相比，利潤還是會(huì)掉下去一大塊。
很多出版機(jī)構(gòu)都在想辦法做直播帶貨，做自營，但又遇到一個(gè)問題——自播，粉絲量得一點(diǎn)點(diǎn)培養(yǎng)，想馬上做大規(guī)模，時(shí)間來不及。另外，還有流量控制問題。并不是說靠自己的人辛辛苦苦去播，流量就會(huì)有，很可能做不出流量。那么，流量從哪兒來？可能要去買。買流量的投入，出版機(jī)構(gòu)能不能承受？另外，買流量，錢花了，最后效果怎樣，也未可知。
Q
很多出版機(jī)構(gòu)也意識(shí)到這些問題？
已經(jīng)有出版機(jī)構(gòu)還在努力進(jìn)入這個(gè)賽道，還有的可能已經(jīng)深陷漩渦了。但如果不去嘗試，面臨的就是萎縮。有時(shí)候躺平或許更危險(xiǎn)。
Q
人文社今年的情況如何？
銷售收入沒有實(shí)現(xiàn)增長，甚至出現(xiàn)一定程度的下滑。
傳統(tǒng)書業(yè)還有空間嗎？
Q
近年，人文社在產(chǎn)品端的整體布局是怎樣的？
我們原來講古今中外、提高為主，實(shí)際上我們當(dāng)時(shí)講的是古今中外的文學(xué)。聽起來，好像人文社就只能做文學(xué)出版。當(dāng)然，從業(yè)務(wù)分工來說，我們確實(shí)主要做文學(xué)。但我們觀察整個(gè)出版業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，發(fā)展好的出版機(jī)構(gòu)，比如像中信出版集團(tuán)，就有經(jīng)管，有社科，有少兒，有文學(xué)，等等。如果我們只有文學(xué)書，怎么實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展？所以，從4年前開始，也就是在人文社成立70周年的時(shí)候，我們成立了社科出版中心，后來又成立了少兒出版中心。就是要“打開”。人文社如果只做文學(xué)，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)板塊一定會(huì)遇到瓶頸。
Q
您怎么看待現(xiàn)在的少兒出版市場？
人文社的少兒板塊原來就很強(qiáng)，市場占有率排在全國前列——這與哈利·波特系列有關(guān)。少兒市場，我覺得機(jī)會(huì)依然巨大。當(dāng)然，我們現(xiàn)在少兒出版確實(shí)遇到了問題。從前些年的發(fā)展看，是“蘿卜快了不洗泥”導(dǎo)致了今天的局面。兒童文學(xué)著名作家，書賣得好，可以理解。一個(gè)不知名作者，寫的東西一般，也有10萬、20萬冊的銷量，這時(shí)的市場一定出問題了。一旦家長和孩子發(fā)現(xiàn)買到的書內(nèi)容質(zhì)量不行，就會(huì)對(duì)這個(gè)市場產(chǎn)生質(zhì)疑?，F(xiàn)在是重新盤整市場的階段，也就是淘汰差的產(chǎn)品，讓真正好的產(chǎn)品，孩子愿意看的，符合他們審美需求的內(nèi)容留下來。我覺得，少兒出版僅僅是暫時(shí)遇到困難，需求還在。我們要用各類優(yōu)質(zhì)兒童讀物重新獲得家長和小讀者的信任。
“哈利·波特”25周年紀(jì)念版（精裝）
Q
出生率下降的影響呢？
我們?nèi)丝诨鶖?shù)還是很大的。另外，我們的孩子隨著整個(gè)生活水平的提高，他們對(duì)閱讀的需求越來越高，品位越來越高。低端的真不一定有市場。產(chǎn)品高端化，價(jià)格做適當(dāng)提升，其實(shí)可以彌補(bǔ)人口出生率下降帶來的影響。因?yàn)閳?jiān)信市場規(guī)模大，盡管感覺到少兒市場不好做，我們還是成立了少兒出版中心，在市場行情不好時(shí)，耐心打磨自己，一旦市場好了，或可實(shí)現(xiàn)快速增長。
Q
您提到的“打開”還涉及哪些維度？
就文學(xué)出版來說，以前我們主要做純文學(xué)，后來拿出一部分精力用到了類型文學(xué)出版上。當(dāng)然，我們定位是做純文學(xué)精品和類型文學(xué)的頂尖產(chǎn)品。在作家層面，我們主要做好作家，當(dāng)然有的作家可能名聲還不大，但他的作品到了那個(gè)位置，我們也會(huì)做好出版服務(wù)。
Q
類型文學(xué)為什么要做頂尖？
類型文學(xué)是個(gè)大海，網(wǎng)上的內(nèi)容是海量的，大多沒法出版，我們要瞄準(zhǔn)的是最好的文本。這些年，我們做了《龍族》《擇天記》《慶余年》等等，基本上就在走“打開”的路子。
“慶余年”系列圖書
Q
從行業(yè)看，傳統(tǒng)出版的機(jī)會(huì)還有哪些呢？
對(duì)于單體出版社來說，仍然可以增長。作為出版人我只感興趣兩類書，一類是真正的好書，100年、200年后還會(huì)加印的書，還有一類就是暢銷書。我們現(xiàn)在的麻煩在哪里？大量溫吞水的書進(jìn)入市場，調(diào)查一下這些書，基本沒有銷量，而這個(gè)部分會(huì)成為出版機(jī)構(gòu)最沉重的負(fù)擔(dān)。當(dāng)然，這個(gè)情況的改變涉及到一些問題，比如，壓縮品種就會(huì)減員。
Q
人文社也會(huì)優(yōu)化人員嗎？
我是不舍得去優(yōu)化人的，不希望將員工推向社會(huì)。不優(yōu)化人，就得做更多有效益的事。當(dāng)然，我們對(duì)員工會(huì)有新的要求。人留在社里，不產(chǎn)生效益，就相當(dāng)于稀釋了大家的收益。
Q
人文社的考核一向都很市場化。
對(duì)。人文社暫時(shí)不去做人員優(yōu)化的原因還在于，我們一直是按照貢獻(xiàn)大小來確定薪酬。固定工資是一部分，獎(jiǎng)金彈性。干了一年，你給出版社創(chuàng)利多少，會(huì)體現(xiàn)在你個(gè)人的收益上。比如，你給出版社掙了1000萬元，那么會(huì)拿到140萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。也有人拿得少。差異巨大。有差異才有動(dòng)力。一個(gè)能干的人和一個(gè)不能干的人收入差不多，這是根本的不公平。這些機(jī)制都是人文社在多年的實(shí)踐中一點(diǎn)點(diǎn)形成的，現(xiàn)在我們的編輯即使獎(jiǎng)金拿得少也沒有怨言。當(dāng)然，這里面也有運(yùn)氣成分，但更重要的是眼力，能不能挖掘出好東西來。
對(duì)于非書業(yè)務(wù)的探索和理解
Q
人文社近年的“文創(chuàng)”有很多亮點(diǎn)。
好多年前我就認(rèn)為，文創(chuàng)市場是一定要做的，包括其他非書業(yè)務(wù)。雖然成長速度沒那么快，但我們意識(shí)到，必須去做。如果不去做，未來會(huì)面臨大問題。只不過從當(dāng)下來看，這部分的貢獻(xiàn)還沒能沖抵這次沖擊帶來的影響。
Q
人文社的魯迅“毛背心”熱搜第一。
這也是我們做文創(chuàng)產(chǎn)品的一個(gè)回報(bào)。文創(chuàng)做好了，也會(huì)擴(kuò)大作家影響力，吸引更多的人閱讀作家的作品，對(duì)作家來說這也是一種回報(bào)。
上海書展現(xiàn)場的魯迅同款毛背心
Q
人文社的非書業(yè)務(wù)現(xiàn)在是什么情況？
一直在做電子書、有聲書。我2017年到人文社工作后社里更加重視這些業(yè)務(wù)板塊，差不多以每年20%的速度在增長。今年有望做到2000萬元營收。文創(chuàng)部2019年4月就成立了，有一段時(shí)間一直徘徊在1000多萬元的規(guī)模，今年漲幅會(huì)大一些，有可能做到4000萬元營收。另外，我們幾年前成立了教育培訓(xùn)中心，一直在摸索，今年有望實(shí)現(xiàn)新突破，他們的銷售收入的目標(biāo)是達(dá)到1000萬元。也就是說，今年人文社的非書業(yè)務(wù)有望做到7000萬元。
Q
非紙書業(yè)務(wù)7000萬元占人文社整個(gè)盤子的比重是？
8%左右吧，還是很小。我希望人文社的非紙書業(yè)務(wù)的增長速度快些，再快些。當(dāng)然，還不能盲目求快，要充分評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。至于說這塊業(yè)務(wù)在人文社整個(gè)盤子中占比多少為宜，我想是多多益善。
Q
非書業(yè)務(wù)還有其他布局嗎？
影視部分也在布局。比如，微短劇。人文社有一個(gè)影視公司中版昆侖，之前參拍過電視劇，長期做紀(jì)錄片，為中央電視臺(tái)讀書欄目服務(wù)，等等。今年，我感覺時(shí)機(jī)可能成熟了，會(huì)介入比較受市場歡迎的微短劇，這可能是新的風(fēng)口。
Q
大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的非書業(yè)務(wù)還是書的延伸？
是的，其中很大部分是書的延伸，閱讀的延伸，比如電子書。我們需要充分用好我們的IP，尤其是經(jīng)典IP，將這些經(jīng)典IP的能量充分釋放出來，數(shù)字出版、文創(chuàng)、教育培訓(xùn)、影視轉(zhuǎn)化都是很好的釋放途徑。
Q
2019年人文社做文創(chuàng)跟其他出版機(jī)構(gòu)有什么不同？
出版機(jī)構(gòu)原來也有做文創(chuàng)的，但沒有把它當(dāng)成商業(yè)來做，只是做一些周邊、增值服務(wù)，而不是一門生意。人文社一直是把它當(dāng)生意做的，我們專門成立了文創(chuàng)部，招了專門的人來操盤。
Q
人文文創(chuàng)從1000多萬到今年有望達(dá)成4000萬元，關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方？
還是思路問題。做文創(chuàng)也要有選擇，這是產(chǎn)品問題。還有就是渠道能不能打開?，F(xiàn)在渠道是出版機(jī)構(gòu)做文創(chuàng)最大的問題之一。我們的產(chǎn)品可能都不錯(cuò)，但信息不對(duì)稱不行。人文社魯迅“毛背心”上市有一段時(shí)間了，但很多人不知道。上熱搜，信息通暢了，大家才知道有這么一個(gè)東西在，覺得還不錯(cuò)，才有可能買。在這方面我們也一直在想辦法。文創(chuàng)渠道與書不同，書的銷售渠道現(xiàn)在基本通暢，文創(chuàng)的渠道則沒有那么暢通了。另外，文創(chuàng)跟書不一樣，一個(gè)新興的行當(dāng)，它得看得見、摸得著，消費(fèi)者的信任度也是個(gè)問題?，F(xiàn)在文創(chuàng)品種很多，絕大多數(shù)消費(fèi)者并不了解，所以，打開信息流很關(guān)鍵。
社交媒體上熱議“魯迅的毛背心”
Q
文創(chuàng)現(xiàn)在多少人？
本部7個(gè)人， 算上朝花夕拾文創(chuàng)咖啡俱樂部共9個(gè)人。
Q
今年人文文創(chuàng)要在全國開店？
我們在紹興魯迅故居已經(jīng)開了一家店，今年還會(huì)在長春、邯鄲等城市開店。我們甚至希望一年內(nèi)就能開10個(gè)分店出來，盡管這并不是硬性指標(biāo)。當(dāng)然我們現(xiàn)在也面臨異地開店后的人員管理問題。比如，每天現(xiàn)金很多，怎么管理？當(dāng)然現(xiàn)在結(jié)賬都走線上，掃微信就可以，但中間有沒有漏洞？所以，有了新業(yè)務(wù)，就會(huì)面臨新問題，我們必須拿出應(yīng)對(duì)的辦法。
Q
出版社文創(chuàng)有可能進(jìn)入商場里的文創(chuàng)店嗎？
有可能。其實(shí)第一步，我們要去聯(lián)手新華書店實(shí)體店展銷文創(chuàng)。很多新華書店一樓二樓都不賣書了，都在賣文創(chuàng)，我們要走進(jìn)去。
Q
很多出版社現(xiàn)在都在投入文創(chuàng)領(lǐng)域。
這么說也不對(duì)，很多出版社做的不是買賣、不是生意，在他們那里，文創(chuàng)變成了迎來送往的禮物。
Q
今年教培這塊有望達(dá)到1000多萬元營收，怎么做到的？
主要是做研學(xué)，3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。我們做了科考、科幻研學(xué)營，等等。
人文社的研學(xué)活動(dòng)
Q
研學(xué)3人團(tuán)隊(duì)還會(huì)擴(kuò)張嗎？
根據(jù)規(guī)模大小來定人員。規(guī)模漲，人就漲。不能說先招10個(gè)人，沒有業(yè)務(wù)，招來人怎么辦？當(dāng)然，沒有人有業(yè)務(wù)也很難做起來。主要是團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人要會(huì)算賬，比如今年做到1000萬，3個(gè)人就夠了，明年漲到1200萬，可能需要4個(gè)人，那就再來一個(gè)人，因?yàn)闃I(yè)務(wù)量已經(jīng)擺在眼前了。
Q
很多出版社做研學(xué)不賺錢？
人文社這塊業(yè)務(wù)現(xiàn)在也沒有多少利潤，得有規(guī)模效應(yīng)。規(guī)模上來后，成本控制住，自然會(huì)產(chǎn)生利潤。我現(xiàn)在說的賺錢，是所有開支都去掉后賺不賺錢。不計(jì)算人員開支這些成本，可能是賺錢的，但不計(jì)算人員開支怎么行？我們需要看到真實(shí)的盈虧。
出版跨境的可能性
Q
人文社除了圖書以及“非書”的“打開”，還有什么？
我在琢磨是不是下一步只能在中國做出版，跨境經(jīng)營是不是也可以？中國出版人經(jīng)過這么多年現(xiàn)代出版的歷練，特別是充分的市場競爭帶給我們的對(duì)出版的理解，讓我們有能力去參與國際出版市場。道理也是相通的，做選題就是做生意，我們現(xiàn)在發(fā)展好的出版機(jī)構(gòu)，跟海外同行比，能力不差。
Q
不是傳統(tǒng)意義的“走出去”？
不是版權(quán)輸出、產(chǎn)品輸出，是直接做出版，辦出版，是直接在國外開公司。國外主流市場也好，非主流市場也好，其實(shí)運(yùn)作規(guī)律都差不多。即便游戲規(guī)則不同，我們也可以調(diào)整，很快會(huì)適應(yīng)。生產(chǎn)制作層面就更沒問題。實(shí)際上，中國的其他行業(yè)早就走出去了，比如，建筑、交通等等，成績都非常好。
Q
會(huì)不會(huì)有市場方面的問題？
有，但也不成問題。我今年去阿根廷和秘魯，感受就很深，整個(gè)南美洲就巴西使用葡萄牙語，其他國家都是西班牙語。實(shí)際上，南美是一個(gè)統(tǒng)一的大市場，我們?yōu)槭裁床荒苋プ龀霭婺?？從南美到歐洲都可以做，就是實(shí)實(shí)在在去那邊做生意。主要是做外國作者的書，在這個(gè)過程中，我們同步可以做大量的中國作者的作品。
Q
當(dāng)下的時(shí)機(jī)合適嗎？
我覺得當(dāng)前，恰恰是好時(shí)機(jī)。很多時(shí)候我們妄自菲薄，覺得我們不行，但這些年我們經(jīng)受市場捶打、鍛煉，早就“強(qiáng)身健體”了。下一步，可以考慮真正去做國際出版業(yè)務(wù)，參與到整個(gè)國際出版的大市場里。也談不上去競爭，就是做自己的事，按市場規(guī)律辦事，按行業(yè)規(guī)律運(yùn)作。
Q
感覺出版又有新的希望了。
可能有一批出版人都有這個(gè)想法，去國外做本土化出版運(yùn)營。有些國家人工成本不高，圖書也不怎么打折。另外，有的國家的書還沒有定價(jià)，要買書，得到柜臺(tái)問價(jià)格。所以，利潤空間很大。也不用下大力氣做線上渠道。國外線上買書，加上郵費(fèi)甚至比在實(shí)體店買還貴。
Q
您是認(rèn)為國內(nèi)市場很難做？
并不是。而是當(dāng)下，我們必須精細(xì)化地去面對(duì)我們的出版工作，每個(gè)單元、每個(gè)環(huán)節(jié)都要認(rèn)認(rèn)真真地去做，都要去追求完美，都要追求好結(jié)果。沒有好的結(jié)果是不行的。恰恰是現(xiàn)在，我覺得國內(nèi)出版的提升空間還很大。
傳承與創(chuàng)新的平衡
Q
如何理解傳承與創(chuàng)新的關(guān)系？
可能會(huì)有不同的理解。但時(shí)代變化很快，一個(gè)出版機(jī)構(gòu)也好，其他公司也好，要想在行業(yè)領(lǐng)先，傳統(tǒng)的東西要保存好，發(fā)揚(yáng)光大，但必須在繼承與創(chuàng)新中找好平衡。很多出版機(jī)構(gòu)還在死守紙書，做書方法也一成不變，這怎么行得通呢？
Q
新的東西生發(fā)不出來？
這些年，很多時(shí)候我們的做法跟原來的做法是不一致的。比如，我剛到人文社時(shí)，讓編輯做一本書，他會(huì)問：原來有這種書啊，為什么還要做？而我的認(rèn)知是，做出版是為不同讀者去做書，原來的那本可能是為成年的文學(xué)愛好者做的，兒童要讀的時(shí)候，是不是要換一種形態(tài)來表現(xiàn)？
Q
今年人文社的文庫本是您策劃的？
是。去年年度選題論證會(huì)上我提出做文庫本。有這樣的想法，是基于對(duì)現(xiàn)在市場的判斷——女性讀者還有少年讀者的需求。比如，女士背包越來越小，帶本大部頭的書，怎么弄？如果是精裝，也很難辦，在包里晃蕩幾下，就可能把包給弄壞了。所以我們就做了軟包封。另外，《紅樓夢》這種大部頭，我們改成6冊，學(xué)生上學(xué)需要帶哪本，拿一本就行，靈巧，輕便。旅行也一樣，有人愿意讀書，但書又厚又重，旅行者就會(huì)望書生畏。其實(shí)我們做書，就是為讀者服務(wù)的，就是要考慮讀者需求的方方面面。那么，圍繞這些去思考，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，可以做很多事，有很多實(shí)際的需求可以去匹配。
“文庫本”系列第一輯
Q
傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)需要升級(jí)改造？
認(rèn)真思考，做出改變，市場還是有增長空間的。人文社近年探索得比較多，要不然增長從哪里來呢？光靠新書不行。近年，我們的新書貢獻(xiàn)率占整個(gè)營收20%左右，80%是重新煥發(fā)活力的老品。當(dāng)然，也有做得不足的地方。
Q
今年的調(diào)整主要在哪里？
我們在自營渠道建設(shè)方面做得不夠。多年前我們就搭建了自營矩陣，但沒有下大力氣去做。傳統(tǒng)發(fā)行方面人文社有30多人，今年發(fā)行一下子又招10個(gè)人——5個(gè)主播、5個(gè)運(yùn)營，投入到自營板塊。需要表明決心，人文社摸索新路的決心已定。希望做出改變，將自營當(dāng)成真正的生意去做。當(dāng)然，今年可能很難見效，還在培育期。我們就是要找到流量橫行時(shí)期傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的增長，既要實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長又要實(shí)現(xiàn)利潤增長的路徑。
Q
很多出版社無法投入這樣的人力去做自營？
不做改變，面臨的可能就是不斷萎縮。當(dāng)然從經(jīng)營者績效看，可以不做這個(gè)動(dòng)作，但未來怎么辦？人文社快速發(fā)展了這么多年，我們已經(jīng)有能力去做改變，也有能力為未來筑牢根基。我們在經(jīng)濟(jì)上能夠承受培育新生事物的成本。不亂花錢，看準(zhǔn)一個(gè)方向就扎扎實(shí)實(shí)去做。從大的趨勢看，不提前做準(zhǔn)備，等著好事來，根本不可能。
校 對(duì)：馬 ? 葵
編 輯：陳 ? 麟
復(fù) 審：張維特
終 審：宋 ? 強(qiáng)
永遠(yuǎn)的朝內(nèi)166：一座文學(xué)圣殿的遷徙與新生 | 夜讀
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