“足力健水餃”的問(wèn)世，讓漢語(yǔ)的博大精深又提高了一個(gè)層次。
今年5月，“足力健有機(jī)食品會(huì)員店”在河南鄭州悄然開(kāi)張，主打健康有機(jī)、親民價(jià)格，花10元就能成為會(huì)員享受折扣，還支持小程序下單，4.9元的速凍水餃?zhǔn)潜町a(chǎn)品。
從老人鞋到速凍水餃，充滿(mǎn)魔幻現(xiàn)實(shí)主義的企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路，是足力健及創(chuàng)始人張京康的拋物線(xiàn)人生。
足力健門(mén)店銷(xiāo)售的速凍水餃
足力健老人鞋近年來(lái)深陷經(jīng)營(yíng)困境，盡管公司每年都拿出70%-80%的收入還債，然而到2024年底，足力健仍有約7億元的債務(wù)[1]。
去年5月，創(chuàng)始人張京康踩著風(fēng)口加入企業(yè)家IP的浪潮，主打教網(wǎng)友賺錢(qián)還債，言辭懇切，態(tài)度認(rèn)真。
到了今年，知行合一的張總表示我行我上，率領(lǐng)足力健殺進(jìn)食品零售業(yè)，開(kāi)始還債自救。
樓起樓塌
張京康的崛起之路可以追溯到2014年，當(dāng)時(shí)，張京康跟青島雙星合作推出“六超老人鞋”，上線(xiàn)即爆單，讓張總無(wú)意間找到了一生的事業(yè)——老年鞋。
足力健創(chuàng)始人張京康
2016年足力健成立一年，張京康就砸下2億人民幣，在央視投放了一段長(zhǎng)達(dá)3分鐘的廣告，接著請(qǐng)來(lái)“國(guó)民兒媳”張凱麗代言，“專(zhuān)業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”的廣告語(yǔ)響徹全國(guó)。
按照張京康自己回憶[2]：“廣告一上線(xiàn)，電話(huà)中心300多人都接不過(guò)來(lái)，員工忙得連午飯都沒(méi)時(shí)間吃。”
足力健在央視投放的廣告
眼看銷(xiāo)量暴漲，代工廠的產(chǎn)能難以承接巨大的需求，張京康一邊投資10億，在河南睢縣自建工廠，一邊又在央視砸下8億廣告費(fèi)，繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。到了2018年，足力健的營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)到了18億元。
越戰(zhàn)越勇的張京康決定乘勝追擊，先是投資60億元擴(kuò)大產(chǎn)能，一年新建五家工廠；隨后改變擴(kuò)張策略，在人流量更大、租金更高的購(gòu)物中心開(kāi)店。
2019年，足力健營(yíng)收增長(zhǎng)至40億元，全國(guó)門(mén)店超過(guò)5000家，迎來(lái)巔峰時(shí)刻。但在這個(gè)過(guò)程中，足力健也積累了大量庫(kù)存和債務(wù)。
疫情期間，難以消化的5億元商品庫(kù)存成了最后一根稻草。2020年，足力健營(yíng)收退回18億元，從起高樓到樓塌了，不過(guò)5年。
足力健理論上是個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌，但真正的定位恐怕是“送禮”這個(gè)賽道，對(duì)標(biāo)的是腦白金和小罐茶。
茶葉的特點(diǎn)和水果類(lèi)似，即“有品種無(wú)品牌”，長(zhǎng)期缺少標(biāo)準(zhǔn)和公允的定價(jià)體系。小罐茶通過(guò)遍布機(jī)場(chǎng)和高鐵站的營(yíng)銷(xiāo)轟炸，迅速打響了品牌知名度，加上價(jià)格足夠透明公開(kāi)，給送禮這個(gè)場(chǎng)景提供了一個(gè)“穩(wěn)妥的選擇”。
小罐茶好不好是次要的，聽(tīng)說(shuō)過(guò)牌子、能查到價(jià)格才是主要的，由此解決了職場(chǎng)老登的送禮難題——領(lǐng)導(dǎo)不一定懂茶葉，但搜一搜價(jià)格，就明白你的心意分量幾何。
足力健與之類(lèi)似：“老人鞋”這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不算大，屬于運(yùn)動(dòng)品牌的兵家必不爭(zhēng)之地。但借由“送禮”這個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)變成了盡孝，足力健成了“穩(wěn)妥的選擇”，市場(chǎng)潛力隨之?dāng)U大。
2019年張京康參加央視《對(duì)話(huà)》節(jié)目，帶著一雙足力健上臺(tái)，半跪著給嘉賓換鞋，一個(gè)大孝子形象躍然紙上。
張京康在央視《對(duì)話(huà)》欄目
基于這種定位，最合適的經(jīng)營(yíng)思路也許是保持輕資產(chǎn)運(yùn)作，專(zhuān)注品牌的運(yùn)營(yíng)，開(kāi)店建廠反而脫離了舒適區(qū)。
不過(guò)，即便足力健沒(méi)有大規(guī)模擴(kuò)張，恐怕也會(huì)遇到規(guī)模瓶頸。張京康忙著還錢(qián)的這幾年，老年鞋的世界早已改換新天。
滿(mǎn)級(jí)玩家進(jìn)村
2024年3月，美國(guó)前總統(tǒng)拜登前往搖擺州造勢(shì)，媒體敏銳捕捉到New Balance愛(ài)好者拜登換了雙新鞋：HOKA的Transport系列。
Transport系列主打防滑抓地、快速系帶，考慮到拜登字面意義上跌跌撞撞的命運(yùn)，也算是對(duì)癥下藥。按照?？怂沟膱?bào)道，此舉是因拜登頻繁摔跤，管理團(tuán)隊(duì)做出的應(yīng)對(duì)之策。
總統(tǒng)穿搭
成立于2009年的HOKA，最早是極限馬拉松圈的“神鞋”，隨著拜登和一眾硅谷大佬親自帶貨，近兩年業(yè)績(jī)一路狂飆，成了母公司Deckers集團(tuán)最粗的大腿之一。
HOKA的崛起對(duì)應(yīng)著運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)過(guò)去幾年的一個(gè)巨大變化：從人群轉(zhuǎn)向場(chǎng)景。
大部分運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)按人群結(jié)構(gòu)的劃分框架，比如不同的年齡、性別、職業(yè)和收入水平。新百倫曾是“美國(guó)老爹”的最?lèi)?ài)；匡威和Vans是年輕人爭(zhēng)相追逐的潮流。
足力健當(dāng)然也不例外。張京康曾解釋自己為何要做老年鞋[4]：“任何商業(yè)都離不開(kāi)人，這點(diǎn)毋庸置疑，而未來(lái)老年人口會(huì)越來(lái)越多?！?
但最近幾年，基于人群屬性“切割”產(chǎn)品線(xiàn)的思路開(kāi)始退潮，運(yùn)動(dòng)品牌反而開(kāi)始基于具體的功能性場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)更廣闊人群的“覆蓋”。原本大而全的品牌面對(duì)垂直品類(lèi)的“被細(xì)分”，HOKA就是受益者之一。
換句話(huà)說(shuō)，以前的市場(chǎng)劃分是橫向的，20歲的消費(fèi)者和60歲的消費(fèi)者對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品；如今的劃分方式是縱向的，用一個(gè)具體的場(chǎng)景和功能，同時(shí)覆蓋20-60歲的消費(fèi)者。
今年8月，斯凱奇官宣梁朝偉為亞太區(qū)品牌代言人，新廣告片對(duì)年齡只字未提，反而更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景，每個(gè)場(chǎng)景里梁朝偉穿的鞋都不一樣。
梁朝偉給斯凱奇拍的廣告
足力健的成功在于，在缺少競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)快速建立了品牌影響力，但在功能專(zhuān)利和生產(chǎn)工藝等環(huán)節(jié)，很難與正經(jīng)的運(yùn)動(dòng)品牌抗衡。
當(dāng)滿(mǎn)級(jí)玩家紛紛殺進(jìn)新手村，HOKA和亞瑟士這種性能怪降維打擊，所謂“老年鞋”的概念也就不復(fù)存在。
打不過(guò)就跑是一種商業(yè)智慧，張京康果斷調(diào)整賽道，是個(gè)非常務(wù)實(shí)的選擇。
積極自救
2020年后，足力健先是放棄了直營(yíng)，全部由經(jīng)銷(xiāo)商或加盟商運(yùn)營(yíng)；接著搞起銷(xiāo)定產(chǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商先下單、足力健再生產(chǎn)，按照張京康的說(shuō)法，此舉基本上可以做到零庫(kù)存。
同時(shí)，張京康重新?lián)炱鹆碎焺e已久的保健品生意，成立了一個(gè)名為“星力健”的品牌，專(zhuān)賣(mài)蛋白粉、氨糖骨膠原軟骨素片、益生菌凍干粉等保健產(chǎn)品。
但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“星力健”這三個(gè)字實(shí)在陌生，也有點(diǎn)像硬蹭足力健，銷(xiāo)量可想而知。
反觀足力健固然面臨經(jīng)營(yíng)壓力和債務(wù)問(wèn)題，但先前積累的品牌影響力還在。2023年，上海公安還破獲過(guò)一起假冒足力健的案件，足見(jiàn)其品牌含金量。
于是今年5月，卷土重來(lái)的張京康吸取教訓(xùn)，重啟“足力健”品牌，熱度一下就上來(lái)了。
短短3個(gè)月時(shí)間，足力健有機(jī)食品門(mén)店已經(jīng)開(kāi)了34家，均位于河南省內(nèi)。店鋪裝潢風(fēng)格主打春意盎然生機(jī)勃勃，與健康有機(jī)的定位完美對(duì)應(yīng)。
足力健食品門(mén)店
不得不說(shuō)，滿(mǎn)頭白發(fā)的張京康對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的理解非常深入，足力健主打綠色有機(jī)、低GI值、30天短保質(zhì)期的“健康食品”，直播帶貨和小程序下單一個(gè)都沒(méi)落下。
門(mén)店商品大多不超過(guò)20元，畢竟餃子這個(gè)東西沒(méi)什么提價(jià)空間，再高端的食材剁碎了都是餡，索性親民定價(jià)。而且進(jìn)店就送瓶裝水，可以免費(fèi)試吃，會(huì)員年費(fèi)只需10元。
當(dāng)然足力健沒(méi)忘記老本行，門(mén)店里也會(huì)銷(xiāo)售高毛利的羊駝奶粉、有機(jī)大米等送禮型保健品。
至少?gòu)哪壳暗臓顩r看，足力健是真心想把食品生意做好的。眼看生意做得還算有模有樣，張京康的信心又回來(lái)了[7]：
“足力健做有機(jī)食品，接下來(lái)會(huì)有100個(gè)大單品出來(lái)。首先把店開(kāi)在有流量的地方，五年后，這個(gè)店大概能積累4萬(wàn)-5萬(wàn)會(huì)員，每年輕松有150萬(wàn)-200萬(wàn)銷(xiāo)量?！?
未來(lái)兩年，足力健有機(jī)食品的目標(biāo)是開(kāi)到600家，但鞋類(lèi)業(yè)務(wù)也不會(huì)放下。張京康的女兒張亞麗接受采訪時(shí)曾表示，足力健還要做一個(gè)面向年輕人的休閑鞋品牌。
年輕人爆改足力健
“足力健水餃”或許是個(gè)奇怪的名詞組合，但它背后是一個(gè)敢于面對(duì)現(xiàn)實(shí)，勇于承擔(dān)責(zé)任，老老實(shí)實(shí)賺錢(qián)還債的企業(yè)家。
參考資料
[1]?從年入40億到負(fù)債7億，他靠賣(mài)老人鞋還債，中國(guó)企業(yè)家
[2]?“老年鞋之王”張京康，連900萬(wàn)都還不起了，雷達(dá)財(cái)經(jīng)
[3]?獨(dú)家專(zhuān)訪足力健創(chuàng)始人張京康：如何從無(wú)到有，打造百億新品類(lèi)·老人鞋，AgeClub
[4]?對(duì)話(huà)足力健創(chuàng)始人張京康 ：眼里要有用戶(hù)，賺錢(qián)只是順帶的事，亞布力論壇
[5]?深入十余家老年鞋品牌，我們發(fā)現(xiàn)了193億市場(chǎng)的最新趨勢(shì)，AgeClub
[6]?賣(mài)起水餃的足力健，“踢”了餐飲人一腳，火鍋餐見(jiàn)
[7]?足力健殺入凍品賽道，主打有機(jī)，4.9元水餃月銷(xiāo)萬(wàn)單，凍品頭條
編輯：李墨天
責(zé)任編輯：李墨天
封面圖片來(lái)自ShotDeck
