編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
1999年，我國60歲以上人口占比突破10%，正式步入老齡化社會。經過20多年的演變，“銀發(fā)”人口日益增多，也催生出了一個萬億級消費市場，從藥物食品到服裝鞋帽都迸發(fā)出了巨大活力。
今年5月知名老人鞋品牌足力健正式宣布進軍食品賽道，目前已經在河南開出了36家有機食品店，開始販賣速凍水餃、蕎麥饅頭、鮮雞蛋、糯玉米、蘋果汁等綠色健康食品。
截至8月底，僅僅三個月時間足力健有機食品會員數(shù)量就突破了8萬人?？磥泶鬆敶髬寕儗ψ懔∈峙鯃?，熱情依舊。從走路的足履到入口的食物，足力健這次跨界相當跳脫。發(fā)展新賽道的背后，足力健也有不得已的苦衷：老人鞋的失寵。
明星企業(yè)成欠債專業(yè)戶
2016年由著名影視明星張凱麗代言的足力健廣告正式在央視戲曲頻道播出，憑借央視的傳播力以及凱麗阿姨的親民形象，足力健徹底火遍了大江南北，進入了瘋狂成長階段。
2017年其經銷商數(shù)量由2016年的1000家增長至1800家；2018年雙十一期間銷售額破億，登頂天貓流行男鞋類目銷售冠軍，成為品牌榜中的最大黑馬。
線上線下兩開花，足力健的營收也從2017年的6000多萬激增至2018年的18億元。有了錢以后，足力健加大馬力，一邊擴充渠道，一邊自建工廠。2019年全國門店數(shù)量突破5000家，營收更是高達40億元。
2020年根據(jù)歐睿咨詢發(fā)布的報告分析，足力健以絕對的優(yōu)勢位列中國老人鞋銷量第一。不過老話講世上沒有常勝將軍，足力健目前雖然已經連續(xù)5年獲此嘉獎，但榮譽背后也迎來了危機。
今年6月，百萬博主、知名廣告策劃人“金槍大叔”突然在視頻里爆料國內某老人鞋品牌拖欠多家乙方900多萬的債務不還。雖然沒有指名道姓，但評論區(qū)的網(wǎng)友指出該品牌正是大名鼎鼎的足力健。
可能很多人都不太相信，這么大的品牌連900萬都拿不出來。實際上近兩年足力健正面臨著嚴峻的資金壓力。在去年7月接受《中國企業(yè)家》雜志的專訪中，足力健創(chuàng)始人張京康坦言公司每年收入70%～80%的錢都拿去還債，彼時還有7個億的債務尚未償還。
其實早在2020年，足力健核心關聯(lián)企業(yè)睢縣足力健鞋業(yè)有限公司就陷入了欠稅風波。據(jù)睢縣稅務局發(fā)布的公告，截至今年一季度睢縣足力健鞋業(yè)有限公司欠稅余額共計1592.3萬元。年過五旬的張京康也因為多起合同訴訟被接連限高。
為什么曾經的明星企業(yè)突然間就成了老賴呢？答案就在于足力健的超高速擴張。投資60億的幸福小鎮(zhèn)產業(yè)園、2000家直營店的建設、大肆的廣告宣傳，打造一條龍式產業(yè)鏈耗費了大量的資金。
不巧的是，疫情突然來襲線下市場遭遇重創(chuàng)，足力健現(xiàn)金流大幅縮水。2020年營收降至18億元，近兩年維持在15億-16億元水平。每年盈利的2億-3億元還要拿去還債，資金鏈緊繃足力健自然難以跑起來。
除此之外老人鞋賽道熱度不減，安踏、駱駝、回力、斯凱奇等眾多品牌紛紛入局，足力健外部競爭壓力驟增，市場份額不斷被蠶食。更糟糕的是，足力健賴以制勝的營銷之法已經感動不了消費者。
新時代下商業(yè)模式失效
“專業(yè)老人鞋，認準足力健”，相信很多人對這句廣告語都非常熟悉。通過狂轟濫炸式的廣告營銷，將其健康專業(yè)性深深植入老年消費者的腦海里。再加上線下門店售貨員無微不至的跪式服務，讓老年人感受到了久違的溫暖。
都說真誠才是收割錢包最好的利器，況且老年人念舊專一，一旦認準一個品牌就很難改變，足力健的爆火正是因為對老年人群的精準揣測。不過俗話說“人怕出名，豬怕壯”，足力健試穿、換鞋等服務確實讓人如沐春風，但產品卻難言一流。
2019年江蘇邳州老人袁玉華在超市門口下臺階時腳滑摔倒，而當時穿的正是足力健老人鞋。經過協(xié)商，足力健和袁玉華達成賠償協(xié)議。然而在后續(xù)治療中，袁玉華因小腿肌肉萎縮無法行走遂將足力健及代言人張凱麗告上法庭。
袁玉華的訴訟理由很明確，足力健在廣告中多次宣傳“走路不易滑，專門為老年人設計”，但實際上防滑效果微乎其微，存在夸大宣傳、誤導消費者之嫌。
該事件一經曝光后，瞬間引起了廣大消費者的共鳴。有網(wǎng)友直言，一般的運動鞋都有防滑、抗扭、緩震的功能，基本都能滿足老年人的用鞋需求，足力健“老人鞋”的概念只不過是包裝而來。
雖說近兩年，足力健組建了專業(yè)團隊長期跟蹤上千名老人獲得一手數(shù)據(jù)進行研發(fā)，產品確實大有改觀，但和國際大品牌相比明顯缺乏技術底蘊。例如足力健宣稱的500多項發(fā)明專利中，大部分為外觀設計、實用新型專利，發(fā)明專利占比非常少。
換句話說，足力健能做的鞋其他品牌照樣可以生產或者模仿出來。但李寧、安踏等專業(yè)性較強的鞋足力健可能沒有能力造出來。尤其“跌倒”事件輿論發(fā)酵后，消費者已經開始對足力健祛魅。
中老年人是個非常有意思的群體，對產品的信任門檻比較高。如果品牌知名度高、服務好就能形成良好的傳播機制，然而一旦產品出現(xiàn)問題，口碑崩塌的速度非?？?，會產生抵觸心理。
當然足力健也采取了一些拯救措施，例如去年聘請鳳凰傳奇為全新代言人，在營銷上一邊大打親情牌，另一邊增加產品的文化禮品屬性。顯然足力健開始針對年輕人大做文章以達到曲線救國。
出于孝心，年輕人或許會買單。但足力健忽略了一個問題：年輕人和中老年人的購買邏輯是完全不一樣的，此前老一套的商業(yè)模式已經難以奏效。
有機食品難成救命稻草
新時代最火的商業(yè)模式是什么？答案或許是粉絲經濟。其實足力健的發(fā)展模式和粉絲經濟大同小異，通過品牌效應，聚攏銀發(fā)人群實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。如今足力健轉換賽道，進軍有機食品，更是粉絲經濟的具象化。
看似鞋服和食品兩個賽道風馬牛不相及，但不要忘記了中老人最重視什么？那就是健康。這樣足力健可以完美地利用在老人鞋市場積攢的人氣，將舊流量轉化到新賽道里。
與此同時，足力健有機食品店還推出了會員制，金卡會員充300元抵500元，充600元抵1000元。會員商品價僅為正常零售價格的1/3，邀請親朋好友當金卡會員還能直接送100元消費券。總之主打一個充的多送得多，性價比起飛。
而且有機食品的受眾人群可要比老人鞋要廣得多，精打細算的家庭主婦、剛結婚的小青年、注重健康營養(yǎng)的寶媽都是潛在客戶。足力健這步棋走得十分高超，不僅能快速吸取資金，還能實現(xiàn)傳統(tǒng)產業(yè)的轉型。那么有機食品能將足力健解救于水火之中嗎？答案或許并不樂觀。
隨著生活水平的提高，國人對食品的追求從“吃得飽”到“吃得好”，有機食品正成為家庭新寵，是一個非常有潛力的賽道。足力健計劃年底將有機食品門店開到150家，2026年擴大到600家。如此超高速的擴張和早期老人鞋的開拓如出一轍。
其實在促銷手段方面，足力健也是照搬了老人鞋的經營套路，充值送券、加購滿減、直播團購兩手抓，實行社交化營銷。趁著有機食品處于藍海階段，提前搶占市場的策略沒有問題，但關鍵在于足力健有能力將盤子鋪的那么大嗎？
目前足力健的有機生意只局限在河南鄭州，如果拓展到百店規(guī)模也就意味著跨市跨省，供應鏈的管理難度會呈幾何指數(shù)增長，況且足力健深陷債務危機，哪有足夠的資金去鋪設渠道？
再者服裝和食品的供應和管理邏輯完全不同，雖然足力健采用輕資產模式，產品以貼牌為主，免去了不少麻煩。不過一旦代工廠體系不健全出現(xiàn)質量問題，足力健恐將再次面臨輿論危機。
即使嚴格把控確保質量，足力健跑出了規(guī)模，未來又拿什么和奧樂齊、盒馬NB等平價社區(qū)超市一較高下呢？更何況如今打著有機概念的折扣超市遍地開花，足力健的有機生意依舊充滿了變數(shù)。
結語
為了積極應對老齡化社會難題，國家倡導大力發(fā)展“銀發(fā)經濟”。從大方向上看，足力健的老人鞋產業(yè)依然大有可為，不過前提是必須加大研發(fā)提升口碑，正常運轉起來才能化解財務危機。
至于承載著希望的有機食品，目前只是剛剛發(fā)芽。俗話說，穩(wěn)字當先方能做大事。足力健應該多花心思構建產品內容和會員生態(tài)，只有提高私域用戶粘性，才能進一步發(fā)展壯大。
【天眼查顯示】北京孝夕陽科技發(fā)展有限公司，成立于2015年，企業(yè)聚焦老年群體需求，旗下“足力健”品牌專注老人功能鞋研發(fā)。是一家以從事科技推廣和應用服務業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本500萬元人民幣，實繳資本100萬元人民幣。
