小紅書要探索更多商業(yè)化的可能性。
出品 | 電商之家 ?作者 | 趙云合
小紅書加碼本地生活
正式推出“小紅卡”會員業(yè)務(wù)
小紅書對本地生活領(lǐng)域的野心不減。
近日，小紅書正式上線本地生活會員業(yè)務(wù)“小紅卡”，定位為“精選吃喝玩樂一卡通”，基于平臺內(nèi)用戶真實討論數(shù)據(jù)與商戶口碑，篩選出一批 “小紅卡精選門店”，吸引用戶到店消費。
圖源：小紅書
其實，早在7月，小紅書本地生活賬號“土撥薯”就發(fā)布了有關(guān)小紅卡招商的信息。如今，小紅卡服務(wù)正式面向消費者開售，不過僅限在上海、杭州和廣州三地使用。
圖源：小紅書
消費者可以通過兩種方式體驗小紅卡，一是前往任意小紅卡精選門店，線下完成簽到，即可免費領(lǐng)取小紅卡90天體驗卡；二是直接購買小紅卡年卡，售價168元/年。
圖源：小紅書
持卡用戶可在全國范圍內(nèi)上千家合作門店享受全年9折優(yōu)惠，覆蓋餐飲、休閑娛樂等場景。此外，用戶還可參與年卡專屬活動以及享有六大核心權(quán)益，可謂福利多多。
圖源：小紅書
值得注意的是，小紅卡推出之際正值小紅書“馬路生活節(jié)”活動舉行期間。該活動在上海、杭州、廣州規(guī)劃24條精選Citywalk線路，涵蓋多個主題，相關(guān)門店也推出多個限時活動。
用戶在小紅書搜索“馬路生活節(jié)”即可進入小紅卡的活動頁面和領(lǐng)取入口，領(lǐng)卡后可參與相關(guān)活動。
圖源：小紅書
馬路生活節(jié)和小紅卡的雙重協(xié)同，既能吸引用戶到線下參與活動，也能激發(fā)用戶購卡的熱情，最后在線下消費。
不難看出，小紅卡是小紅書在本地生活領(lǐng)域的重要布局，通過權(quán)益卡形式連接用戶與商家，實現(xiàn)“內(nèi)容種草-交易轉(zhuǎn)化-口碑傳播”的閉環(huán)。
小紅書作為一個內(nèi)容興趣社區(qū)，其中多條筆記覆蓋餐飲、民宿、親子樂園等場景，一定程度上形成了“城市生活百科全書”。
這些內(nèi)容，能為商家提供精準觸達用戶的土壤。而用戶在小紅書精準搜索本地生活的相關(guān)內(nèi)容，主動種草并產(chǎn)生消費欲望。小紅卡的推出，或許能將用戶的消費決策落地，實現(xiàn)交易。
其實，早在2023年，小紅書就正式入局本地生活。當時，小紅書以餐飲行業(yè)作為切入點，推出了團購功能。
這一嘗試的效果還不錯，2024年9月，小紅書將團購擴展到49個城市；今年3月，團購功能向中國大陸范圍內(nèi)的所有美食商家開放入駐，業(yè)務(wù)范圍進一步擴大。
前段時間，小紅書發(fā)布了關(guān)于修訂《小紅書本地團購產(chǎn)品功能使用規(guī)范》的意見征集通知。
內(nèi)容顯示，小紅書本地生活將向中國大陸所有符合條件的商家開放“休閑娛樂”服務(wù)類目，目前暫時涵蓋戶外玩樂、展覽演出、休閑運動和休閑活動等。
圖源：小紅書
從餐飲到休閑娛樂，小紅書在不斷刷新本地生活的場景。如今，小紅卡的推出，或?qū)⒅菩〖t書在本地生活的發(fā)展中迎來突破。
巨頭圍攻本地生活，競爭加劇
本地生活這一萬億市場，正成為各大玩家爭奪的新領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)顯示，2025年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模有望突破35.3萬億元，年復(fù)合增長率達12.6%，線上滲透率預(yù)計將提升至30.8%。
這一潛力巨大的市場，將為眾多尋找增量的玩家提供發(fā)展的機會。早在小紅書之前，美團、阿里、抖音、快手等玩家已經(jīng)在這一競技場激戰(zhàn)。
毫無疑問，美團是本地生活領(lǐng)域的頭號玩家。美團在外賣、到店、酒旅等核心業(yè)務(wù)上占據(jù)市場主導(dǎo)地位，服務(wù)多元場景，根基深厚。
圖源：美團
此外，美團還將即時零售與本地生活業(yè)務(wù)深度融合，先是對美團閃購、肖像超市、美團優(yōu)選等業(yè)務(wù)進行調(diào)整升級，后又在線下開硬折扣超市“快樂猴”。
近日，美團更是宣布升級“品質(zhì)外賣”業(yè)務(wù)，為用戶提供到店到家的全面服務(wù)。
不難看出，身為巨頭的美團還在不斷尋求新的發(fā)展，以持續(xù)提升用戶體驗，鞏固其地位。
阿里也在對本地生活主動出擊，先是將餓了么、飛豬等本地生活業(yè)務(wù)并入電商事業(yè)群，以消除本地生活與電商邊界，達成內(nèi)部資源的深度協(xié)同；
后又在淘寶上線了全新的大會員體系，打通餓了么、飛豬等阿里系資源，覆蓋吃喝玩樂、衣食住行等生活場景。
近日，阿里更是在高德地圖上線了全球首個基于真實行為產(chǎn)生的榜單產(chǎn)品“高德掃街榜”，以切入線下到店領(lǐng)域。
圖源：高德地圖
同時，高德地圖啟動“煙火好店支持計劃”，通過發(fā)放超10億補貼等措施，鼓勵用戶到店消費。上線第一天，高德掃街榜就涌入4000萬的用戶。
如此看來，阿里對本地生活的攻勢十足。
實話實說，在本地生活領(lǐng)域，小紅書和美團、阿里之間還有很大的差距，正面交鋒對小紅書沒有好處。
為此，小紅書根據(jù)自身優(yōu)勢尋求差異化發(fā)展的路徑。本就以內(nèi)容發(fā)家的小紅書，目前主要在本地生活的餐飲和休閑娛樂領(lǐng)域發(fā)力。
其中，休閑娛樂服務(wù)高度依賴內(nèi)容種草，這與小紅書內(nèi)容社區(qū)的特質(zhì)高度重合。新推出的小紅卡，其中涉及的多是小眾優(yōu)質(zhì)門店，這和小紅書用戶的獨特需求相契合。
不過，小紅書仍需謹慎，因為抖音和快手同樣以內(nèi)容起家，他們也在發(fā)力本地生活。抖音和快手都憑借短視頻+直播積累了大量的用戶，同時通過內(nèi)容種草吸引用戶消費。
目前，抖音的本地生活服務(wù)覆蓋餐飲、酒旅、休閑娛樂等全品類。此前，抖音還推出了“到家+到店”模式的隨心團業(yè)務(wù)；近日，抖音上線“煙火小店扶持計劃”，發(fā)力到店業(yè)務(wù)。
圖源：抖音
快手則繼續(xù)用生活化的內(nèi)容深耕下沉市場，團購也比較注重性價比。前段時間，快手在首頁“團購”板塊新增獨立外賣入口，持續(xù)探索本地生活業(yè)務(wù)。
各大平臺積極布局，在本地生活領(lǐng)域中角逐。就目前的競爭態(tài)勢來說，平臺們在齊頭并進，誰都有機會，但差距也比較明顯。本地生活這塊蛋糕，最后能分到多少，就看自身的實力了。
小紅書加快商業(yè)化進程
小紅書積極探索本地生活領(lǐng)域，和其探索電商業(yè)務(wù)的步調(diào)是一致的，都是為了推進其商業(yè)化進程。
同為內(nèi)容平臺，抖音、快手已經(jīng)通過電商業(yè)務(wù)打開想象空間，而小紅書的商業(yè)化發(fā)展稍顯滯后。面對如此窘?jīng)r，小紅書需要加速突破成長天花板。
就目前來說，小紅書對本地生活的探索還在初期階段，而對電商業(yè)務(wù)的探索進程則在不斷加快。尤其是今年以來，動作頻頻。不論是推進和外界的合作，還是自身業(yè)務(wù)的突破，小紅書都在加快前進的步伐。
小紅書先是和淘寶天貓、京東達成合作，平臺內(nèi)的商品鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶天貓、京東。后續(xù)，小紅書的種草直達向全行業(yè)開放跳轉(zhuǎn)淘寶天貓、京東、拼多多的鏈路合作。小紅書的主動開放，閉環(huán)了平臺種草-購買的鏈路，提高了用戶決策和購買的效率。
當然，小紅書在吸引用戶到外界消費的同時，也積極推出新玩法，將用戶留在平臺內(nèi)消費。
比如，小紅書在主業(yè)面底部的導(dǎo)航欄中新增了一個名為?“市集”?的入口。在這里，用戶可以邊逛邊買。同時，小紅書針對商家推出“百萬免傭計劃”，吸引更多商家入駐為用戶提供更多好產(chǎn)品。
圖源：小紅書
對于小紅書來說，社區(qū)生態(tài)和種草經(jīng)濟是其優(yōu)勢，也是推動其探索商業(yè)化的一大動力。但是，如何平衡社區(qū)生態(tài)與商業(yè)利益是小紅書所需要思考的課題。
目前市場競爭激烈，但小紅書既然選擇商業(yè)化，只能在探索的過程中一步一個腳印的去解決難題，以尋求突破和發(fā)展，讓我們且拭目以待。
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