2025年9月10日，羅永浩一條“西貝全是預(yù)制菜還貴”的微博如平地驚雷，12小時內(nèi)引爆3.2億次閱讀。面對洶涌輿情，西貝客服先以“牛大骨現(xiàn)煮、莜面手搓”為由否認(rèn)預(yù)制菜爭議，次日創(chuàng)始人賈國龍更放出“起訴羅永浩”的強(qiáng)硬表態(tài)，將事件推向“品牌對抗消費者”的輿論漩渦。
這場由預(yù)制菜引發(fā)的信任危機(jī)，撕開了餐飲行業(yè)最敏感的神經(jīng)：當(dāng)“現(xiàn)制人設(shè)”遭遇供應(yīng)鏈真相，當(dāng)消費者知情權(quán)與品牌利益碰撞，企業(yè)該如何通過危機(jī)公關(guān)重建信任？西貝的應(yīng)對路徑，恰似一面棱鏡，折射出餐飲品牌在輿情風(fēng)暴中的生存邏輯與致命盲區(qū)。
01、餐飲危機(jī)公關(guān)的共性痛點
自媒體時代，餐飲品牌常因反應(yīng)滯后、態(tài)度對抗、信息模糊陷入危機(jī)漩渦，西貝事件折射出行業(yè)普遍存在的信任管理短板。西貝此次預(yù)制菜風(fēng)波，擊中餐飲品牌在危機(jī)公關(guān)中常犯的4大問題：”發(fā)布不及時，信息不對稱，清者自清的錯判，忽略公眾情緒“，4個問題幾乎全中，一個都沒落下！真的挺為西貝的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊捏一把汗的！
1、輿情響應(yīng)的“時間差”陷阱
餐飲行業(yè)負(fù)面信息的傳播速度已進(jìn)入“秒級時代”?！?024中國餐飲輿情報告》顯示，餐飲負(fù)面事件從曝光到登上熱搜的平均時長僅2.3小時，而85%的企業(yè)首次回應(yīng)耗時超過4小時，錯失最佳引導(dǎo)窗口。西貝在羅永浩微博發(fā)布12小時后才由客服作出模糊回應(yīng)，期間短視頻平臺相關(guān)吐槽內(nèi)容已產(chǎn)生1.8萬條二次創(chuàng)作，話題閱讀量突破5億。
對比瑞幸2024年“生椰拿鐵異物事件”：3小時內(nèi)鎖定問題門店，1小時發(fā)布“調(diào)查承諾”聲明，24小時公開原料檢測報告，最終將負(fù)面影響控制在72小時內(nèi)。兩者效果差異顯著，數(shù)據(jù)顯示，輿情響應(yīng)每延遲1小時，負(fù)面信息傳播量將增加35%（來源：清博輿情監(jiān)測系統(tǒng)）。
2、信任閾值下降與“雙重標(biāo)準(zhǔn)”危機(jī)
消費者對餐飲品牌的信任正變得脆弱且敏感。中國消費者協(xié)會2024年數(shù)據(jù)顯示，“宣傳與實際體驗不符”類投訴占比達(dá)37%，其中“預(yù)制菜隱瞞標(biāo)注”成為新熱點。餐飲界認(rèn)為，消費者并非排斥預(yù)制菜本身——美團(tuán)研究院調(diào)研顯示68%受訪者可接受預(yù)制菜——但極度反感“高價買預(yù)制”的價值欺騙。
西貝長期以“手工莜面”“現(xiàn)熬骨湯”構(gòu)建“西北民間菜”人設(shè)，門店客單價高達(dá)80-100元，卻未主動公示72%菜品使用預(yù)制菜的供應(yīng)鏈真相（來源：西貝2024年供應(yīng)鏈報告）。這種“用現(xiàn)制營銷掩蓋預(yù)制本質(zhì)”的做法，觸碰了消費者“花多少錢買多少價值”的心理底線。當(dāng)品牌用‘媽媽的味道’包裝工業(yè)流水線產(chǎn)品，用‘現(xiàn)場制作’掩蓋微波爐加熱流程，信任的崩塌只是時間問題。
3、創(chuàng)始人IP化的“雙刃劍”效應(yīng)
創(chuàng)始人個人形象與品牌聲譽(yù)的深度綁定，正成為餐飲行業(yè)的新風(fēng)險點。新抖數(shù)據(jù)顯示，2024年餐飲品牌創(chuàng)始人相關(guān)言論引發(fā)的輿情事件占比達(dá)42%，其中38%因“情緒化表態(tài)”激化矛盾。西貝創(chuàng)始人賈國龍“起訴羅永浩”的強(qiáng)硬言論發(fā)布后，品牌好感度單日暴跌28%，#西貝店大欺客#話題閱讀量激增2.1億（來源：新抖輿情監(jiān)測）。
對比海底撈2023年“預(yù)制菜爭議”中，CEO張勇以“我們確實有做得不夠透明的地方”開場，公開致歉并推出“預(yù)制菜公示專區(qū)”，3天內(nèi)輿情正面轉(zhuǎn)向率達(dá)58%。我們認(rèn)為，危機(jī)中的創(chuàng)始人應(yīng)當(dāng)是共情者而非對抗者，需傳遞‘理解-反思-改進(jìn)’的信號，而非將個人情緒凌駕于品牌利益之上?！边@種策略差異直接體現(xiàn)在經(jīng)營數(shù)據(jù)上：海底撈事件后門店客流恢復(fù)速度比西貝快3倍。
02、西貝危機(jī)公關(guān)的敗筆拆解
從事實回應(yīng)到創(chuàng)始人言行，西貝步步偏離“真誠溝通”核心，將單一產(chǎn)品爭議升級為品牌價值觀對立
1、回應(yīng)話術(shù)的“邏輯漏洞”
西貝客服的回應(yīng)陷入“部分肯定即整體否定”的邏輯悖論：強(qiáng)調(diào)“牛大骨現(xiàn)煮、莜面手搓”的同時，對占比72%的預(yù)制菜品避而不談（來源：西貝2024供應(yīng)鏈報告）。這種“用局部真實掩蓋整體真相”的策略，被消費者質(zhì)疑“玩文字游戲”。中國消費者報實測顯示，西貝門店熱銷的“西紅柿澆汁莜面”實為預(yù)制料包加熱，與客服“現(xiàn)場制作”的說辭矛盾。
對比海底撈2023年預(yù)制菜爭議的應(yīng)對：主動公開30%菜品使用預(yù)制菜的事實，上線“預(yù)制菜公示專區(qū)”，標(biāo)注每道菜的制作方式與原料來源。兩者策略差異直接影響輿論走向，數(shù)據(jù)顯示，海底撈事件后消費者信任度回升速度比西貝快2.3倍（來源：CBNData消費者調(diào)研）。
餐飲品牌公關(guān)/危機(jī)戰(zhàn)略專家鶴九老師認(rèn)為，危機(jī)中的模糊回應(yīng)比沉默更危險——消費者會自動補(bǔ)全負(fù)面信息，將‘未提及’等同于‘全部有問題’。
2、創(chuàng)始人角色的“越界表態(tài)”
賈國龍“起訴羅永浩”的強(qiáng)硬言論，將品牌置于消費者的對立面。新抖數(shù)據(jù)顯示，該言論發(fā)布后24小時內(nèi)，#西貝店大欺客#話題閱讀量激增2.1億，品牌好感度從事件前的68分跌至40分（百分制），其中“不會再消費”的負(fù)面評論占比達(dá)53%。
創(chuàng)始人在危機(jī)中應(yīng)扮演“共情者”而非“對抗者”角色。餐飲界認(rèn)為，賈國龍的表態(tài)違背了危機(jī)公關(guān)“三不原則”：不將個人情緒凌駕于品牌利益、不激化與公眾的矛盾、不轉(zhuǎn)移問題焦點。對比新東方董宇輝“小作文事件”中，俞敏洪“道歉+調(diào)整管理層”的低姿態(tài)，西貝的“硬剛”策略顯然失焦。
鶴九認(rèn)為，創(chuàng)始人發(fā)聲的核心是傳遞‘我們在乎你的感受’，而非證明‘我們沒錯’。當(dāng)賈國龍說‘起訴’時，消費者聽到的是‘你的質(zhì)疑不重要’。這種認(rèn)知偏差直接導(dǎo)致西貝在社交媒體上失去中立公眾的支持，輿情監(jiān)測顯示，事件第三天中立輿論占比從45%降至22%。
3、輿情監(jiān)測的“滯后性失誤”
西貝在輿情響應(yīng)上暴露嚴(yán)重的監(jiān)測盲區(qū)。羅永浩微博發(fā)布于9月10日18:30，而西貝首份正式聲明遲至9月11日12:00發(fā)布，間隔17.5小時，錯過短視頻平臺的黃金擴(kuò)散期。數(shù)據(jù)顯示，事件發(fā)酵6小時后，抖音相關(guān)吐槽視頻播放量已破億，形成“平臺聯(lián)動-二次創(chuàng)作-媒體跟進(jìn)”的傳播閉環(huán)，此時西貝仍未啟動正面回應(yīng)機(jī)制。
對比太二酸菜魚2024年“酸菜包爭議”的應(yīng)對：通過AI輿情系統(tǒng)30分鐘鎖定微博質(zhì)疑，2小時內(nèi)發(fā)布原料檢測報告，4小時開啟“酸菜制作直播”，全程掌握輿論引導(dǎo)權(quán)。太二事件從爆發(fā)到平息僅用72小時，而西貝爭議持續(xù)發(fā)酵超14天，負(fù)面信息累計曝光量達(dá)23億次。
西貝輿情發(fā)酵關(guān)鍵時間軸
4、信任修復(fù)的“空白動作”
西貝在危機(jī)后的信任修復(fù)環(huán)節(jié)幾乎毫無作為：未推出任何補(bǔ)償措施，未公開供應(yīng)鏈整改計劃，甚至未向消費者致歉。這種“冷處理”策略與行業(yè)常規(guī)做法背道而馳。數(shù)據(jù)顯示，68%的消費者認(rèn)為“明確的改進(jìn)措施”是重建信任的關(guān)鍵，而西貝的沉默讓公眾感知不到品牌誠意（來源：CBNData《2024餐飲消費信任報告》）。
對比蜜雪冰城2023年“衛(wèi)生事件”的修復(fù)方案：24小時內(nèi)全國門店發(fā)放200萬張5元優(yōu)惠券，邀請消費者參與“透明工廠”直播監(jiān)督，創(chuàng)始人公開道歉并承擔(dān)管理責(zé)任。這些動作使蜜雪冰城30天內(nèi)客流恢復(fù)至事件前的92%。
西貝應(yīng)對此次預(yù)制菜風(fēng)波有三個關(guān)鍵修復(fù)節(jié)點：事件3天內(nèi)啟動補(bǔ)償機(jī)制、7天內(nèi)公示整改計劃、15天內(nèi)邀請第三方監(jiān)督。正如中國連鎖經(jīng)營協(xié)會專家所言：“危機(jī)公關(guān)的終點不是事件平息，而是讓消費者看到‘你真的在改’——西貝連起點都沒觸及。”
03、預(yù)制菜時代的危機(jī)應(yīng)對指南
透明化公示、分級響應(yīng)、共情溝通，餐飲品牌需構(gòu)建“預(yù)防-應(yīng)對-修復(fù)”全鏈條機(jī)制，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為信任升級契機(jī)
1、供應(yīng)鏈透明化：從“隱瞞”到“主動公示”
破解預(yù)制菜信任困局的核心在于重建信息對稱。參考日本《食品表示法》對預(yù)制菜的分類標(biāo)準(zhǔn)，餐飲企業(yè)可將菜品劃分為“中央廚房預(yù)制”“門店現(xiàn)制”“預(yù)制+現(xiàn)制組合”三大類，并明確標(biāo)注加工時間、儲存方式及預(yù)制比例。中國烹飪協(xié)會2024年發(fā)布的《預(yù)制菜透明化倡議》中特別強(qiáng)調(diào)：“消費者的知情權(quán)不是選擇題，而是品牌的必修課?！?/p>
眉州東坡2024年的實踐頗具參考價值。該品牌在全國門店推行“明廚亮灶2.0”系統(tǒng)：電子屏實時顯示每道菜品的制作流程，掃碼可查看原料溯源信息，其中“東坡肘子”等預(yù)制菜品標(biāo)注“中央廚房預(yù)制，門店加熱時間15分鐘”，“現(xiàn)炒時蔬”則標(biāo)注“當(dāng)日到店，現(xiàn)場炒制”。這套系統(tǒng)實施后，門店客流回升15%，預(yù)制菜相關(guān)投訴下降62%（來源：眉州東坡內(nèi)部經(jīng)營數(shù)據(jù)）。
2、危機(jī)響應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化：構(gòu)建三級響應(yīng)體系
餐飲企業(yè)需建立“一線員工-公關(guān)團(tuán)隊-管理層”的三級響應(yīng)機(jī)制，確保輿情處置的時效性與專業(yè)性。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會建議：一線員工需在2小時內(nèi)完成初步響應(yīng)，確認(rèn)問題并記錄訴求；公關(guān)團(tuán)隊6小時內(nèi)發(fā)布事實澄清聲明；創(chuàng)始人或高管24小時內(nèi)傳遞品牌價值觀與整改承諾。
喜茶2025年“植脂末爭議”的應(yīng)對堪稱范本。事件曝光后1小時，門店員工統(tǒng)一回應(yīng)：“我們正在核查原料信息，將在3小時內(nèi)公布結(jié)果”；3小時后公關(guān)團(tuán)隊發(fā)布聲明，承認(rèn)部分產(chǎn)品使用植脂末并附上檢測報告；24小時內(nèi)CEO聶云宸直播拆解供應(yīng)鏈，展示“0植脂末新品研發(fā)進(jìn)程”，并宣布30天內(nèi)完成全產(chǎn)品線升級。這套組合拳使品牌信任度48小時內(nèi)回升至事件前水平，印證了《2024餐飲危機(jī)公關(guān)案例集》中的結(jié)論：“73%的成功危機(jī)應(yīng)對案例，關(guān)鍵在于響應(yīng)速度與整改動作的協(xié)同?！?/p>
3、創(chuàng)始人溝通策略：從“明星IP”到“理性掌舵者”
創(chuàng)始人在危機(jī)中的言行需遵循“三不原則”：不發(fā)表情緒化言論、不與公眾形成對抗、不替代專業(yè)公關(guān)團(tuán)隊發(fā)聲?！豆鹕虡I(yè)評論》2024年研究顯示，危機(jī)中展現(xiàn)“克制與共情”的創(chuàng)始人，其品牌信任修復(fù)率比“強(qiáng)硬辯解”者高出40%。
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫2023年的表現(xiàn)提供了正面參照。當(dāng)“衛(wèi)生問題”視頻曝光后，他僅用15秒發(fā)布簡短致歉視頻：“對不起，是我們管理不到位，所有問題我們都會負(fù)責(zé)到底?！焙罄m(xù)整改細(xì)節(jié)則由公關(guān)團(tuán)隊分階段公布：3小時關(guān)閉涉事門店、12小時公布全國門店排查計劃、24小時推出“陽光廚房”直播監(jiān)督系統(tǒng)。這種“創(chuàng)始人定調(diào)+團(tuán)隊執(zhí)行”的模式，既傳遞了重視態(tài)度，又避免了個人言論風(fēng)險。
4、信任修復(fù)閉環(huán)：補(bǔ)償與體驗升級
實質(zhì)性補(bǔ)償與場景化溝通相結(jié)合，是重建消費者信任的有效路徑。CBNData《2025預(yù)制菜消費趨勢報告》顯示，68%的消費者可接受預(yù)制菜，但要求“知情權(quán)+選擇權(quán)”，其中53%表示“合理補(bǔ)償能提升原諒度”。
外婆家2024年推出的“透明化套餐”頗具創(chuàng)新性：將菜品分為“全現(xiàn)制尊享版”（客單價+30%）與“預(yù)制+現(xiàn)制實惠版”（客單價-20%），消費者可自主選擇。配合“后廚開放日”活動，邀請顧客拍攝莜面制作全過程并發(fā)布短視頻，品牌滿意度提升23%。對比西貝事件中“零補(bǔ)償+硬剛”的策略，外婆家的做法證明：危機(jī)中的每一次真誠溝通，都可能成為品牌升級的契機(jī)。
西貝預(yù)制菜風(fēng)波，是一堂價值千萬的行業(yè)公開課。它撕開了三個殘酷真相：
第一，預(yù)制菜不是原罪，欺騙才是。消費者反感的從來不是預(yù)制菜本身，而是“用現(xiàn)做營銷割韭菜”的虛偽。餐飲品牌與其糾結(jié)“是否用預(yù)制菜”，不如思考“如何讓預(yù)制菜贏得尊重”——比如真功夫的“預(yù)制菜但非油炸”健康定位，老鄉(xiāng)雞的“中央廚房全透明直播”，都證明預(yù)制菜可以成為品牌加分項。
第二，危機(jī)公關(guān)的核心是“人”，不是“事”。賈國龍的“起訴威脅”，本質(zhì)是將品牌與消費者對立。餐飲是“人對人”的生意，當(dāng)品牌用法律武器對抗公眾情緒時，早已偏離了“服務(wù)消費者”的初心。真正的危機(jī)公關(guān)，是“蹲下來聽消費者說”，而不是“站起來教訓(xùn)消費者”。
第三，信任是餐飲品牌的生命線，且修且珍惜。西貝用20年建立的“西北菜代表”形象，可能因一次公關(guān)失誤受損。餐飲界需明白：消費者的信任像玻璃，一旦破碎，即使修復(fù)也會留下裂痕。與其事后花百萬公關(guān)費“擦屁股”，不如事前在供應(yīng)鏈透明、員工培訓(xùn)、溝通機(jī)制上多投入一分。
預(yù)制菜時代已來，餐飲品牌的競爭，終將回歸“真誠與透明”的本質(zhì)。西貝事件不是結(jié)束，而是行業(yè)反思的開始——當(dāng)所有品牌都能坦然面對“不完美”，并用心守護(hù)消費者知情權(quán)時，或許才是中國餐飲真正成熟的標(biāo)志。
