證券之星 吳凡
近日，美邦服飾(002269.SZ)董事長周成建在直播間跳起了團(tuán)舞，引發(fā)大量關(guān)注。據(jù)悉，當(dāng)晚這場直播在線觀看人數(shù)超20萬人。有觀點(diǎn)認(rèn)為，此次周成建在直播間跳團(tuán)舞，意在加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)與連接。
證券之星了解到，美邦服飾在過去10年里虧損超30億元，2024年1月，胡佳佳辭任董事長，周成建火線回歸，在其重新掌舵下，公司于同年提出“潮流戶外”品牌升級(jí)策略與“5.0新零售”策略，開始向全域新零售轉(zhuǎn)型，不過，轉(zhuǎn)型同時(shí)也帶來業(yè)績壓力：2024年公司營收同比下滑49.79%，凈利潤在2023年短暫回暖后，次年再度虧損1.95億元。而在今年上半年，公司依然面臨業(yè)績雙降的局面。盡管周成建也在借助自身影響力吸引更多流量，提升品牌曝光度，但在激烈的市場競爭與消費(fèi)者需求快速變化的大環(huán)境下，美邦服飾扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢(shì)之路仍需跨越多重現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
創(chuàng)始人復(fù)出難改頹勢(shì)
自2024年美邦服飾官宣品牌新零售5.0轉(zhuǎn)型以來，60歲的周成建時(shí)?；钴S于各大社交平臺(tái)。
2024年10月29日，周成建通過官微公開宣布，將于11月1日開啟淘寶直播首秀，其同時(shí)提到，支撐一個(gè)直播間長遠(yuǎn)發(fā)展的應(yīng)該是“專業(yè)”“品質(zhì)”，如今行業(yè)大環(huán)境變化，消費(fèi)者對(duì)夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，而更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。
此后在今年6月，周成建發(fā)布視頻稱，宣布品牌跨界推出包括潮流休閑、戶外探索、城市通勤等系列的LABUBU主題娃衣，美特斯邦威想要擠進(jìn)最火熱的潮玩賽道，籠絡(luò)更年輕的消費(fèi)群體。
董事長親自下場發(fā)力社交平臺(tái)，并非偶然之舉，背后是美邦服飾多層面的戰(zhàn)略考量與現(xiàn)實(shí)需求。從品牌角度看，美邦服飾在過去一段時(shí)間業(yè)績持續(xù)低迷，2015年是公司上市以來的首次虧損，2016年，周成建女兒胡佳佳接棒成為公司董事長，但在其任職期間，公司經(jīng)營狀況并未得到有效改善，反而陷入了更為嚴(yán)峻的虧損泥沼，2016年至2023年，公司累計(jì)虧損約31.06億元。
如此的業(yè)績表現(xiàn)也使得公司的品牌形象受損，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度也在下降。為此周成建回歸后在品牌層面進(jìn)行了變革，將公司品牌定位從“潮流休閑”轉(zhuǎn)向“潮流戶外”，進(jìn)行l(wèi)ogo升級(jí)，提出“大牌平替”策略等，其作為美邦服飾的創(chuàng)始人，活躍于社交平臺(tái)，也在為美邦服飾的品牌形象注入新活力，此次在直播間跳團(tuán)舞，即迅速成為熱點(diǎn)話題，一度讓美邦服飾重新回到公眾視野焦點(diǎn)。
此外，從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型角度看，美邦服飾的5.0新零售模式，核心在于打通線上線下，構(gòu)建全域新零售生態(tài)。線上社交平臺(tái)是重要的流量入口與營銷陣地，周成建借助社交平臺(tái)，也可以給消費(fèi)者傳遞公司的產(chǎn)品理念與消費(fèi)價(jià)值主張。
不過，盡管創(chuàng)始人火線復(fù)出以及公司多維度大刀闊斧的變革，但美邦服飾在2024年和今年上半年交出的成績單難言理想。2024年，公司營收接近腰斬的同時(shí)，歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，至虧損1.96億元，而在今年上半年，公司營收同比下滑45.23%至2.27億元，歸母凈利潤驟降87.07%至993.03萬元。
三大渠道集體下滑，門店增長難挽頹勢(shì)
具體到美邦服飾上半年的營收構(gòu)成，其男裝和女裝分別實(shí)現(xiàn)收入1.14億元和6236.63萬元，各自較上年同期下降30.46%和23.57%。值得注意的是，在5.0新零售商業(yè)模式，美邦服飾已將賽道聚焦至“潮流戶外”。在2024年接受媒體采訪時(shí)，周成建表示，相對(duì)于其他細(xì)分領(lǐng)域，戶外服飾有一定門檻，特別是在供應(yīng)鏈方面，小企業(yè)或小作坊很難做好。我們將利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，美邦服飾的供應(yīng)鏈能力足夠強(qiáng)。
證券之星了解到，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)滲透率較低，吸引了國內(nèi)外品牌加速入局，從上半年看，國內(nèi)以戶外業(yè)務(wù)為核心的上市公司中，探路者、牧高笛均業(yè)績承壓，其中牧高笛歸母凈利潤同比大幅下降40.35%，其表示，業(yè)務(wù)受市場環(huán)境影響、新品迭代節(jié)奏等原因，銷售不及預(yù)期所致。
不難看出，即便是成熟戶外品牌，也面臨“新品更新速度滯后于市場需求”等情況，盡管美邦服飾手握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的“底氣”，但公司剛完成賽道切換，在產(chǎn)品迭代節(jié)奏、場景化營銷能力上尚未經(jīng)過市場檢驗(yàn)，未來能否在激烈的戶外賽道中搶占一席之地，面臨著諸多挑戰(zhàn)。
在渠道維度，公司上半年三大銷售渠道全線承壓，線上渠道收入同比下滑4.98%至6434萬元；直營渠道收入同比下滑21.72%至5357.18萬元；加盟渠道收入更是同比大幅下滑44.12%至7961.76萬元。
作為美邦服飾5.0新零售模式的關(guān)鍵載體，公司曾規(guī)劃布局50家城市生活體驗(yàn)館與1萬家社區(qū)驛站生活館。不過，公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略未獲得部分加盟商的認(rèn)可，不少加盟商選擇終止合作，這一情況曾直接導(dǎo)致2024年美邦服飾產(chǎn)品總銷量同比大幅下降33.76%，進(jìn)而間接加劇了公司的規(guī)模壓力。
而在今年上半年，公司營收排名前五的門店中，已有三家門店為2024年新開設(shè)的生活體驗(yàn)館，反映出在單店?duì)I收能力上已展現(xiàn)出一定潛力。但也需要看到，加盟渠道的整體表現(xiàn)仍面臨顯著壓力。盡管上半年公司加盟門店凈增長102家，但新增門店未能快速形成有效的營收支撐。美邦服飾解釋稱，公司持續(xù)不斷完善經(jīng)營策略，難實(shí)現(xiàn)盈利的低效店鋪在報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)調(diào)整關(guān)閉，加盟渠道銷售規(guī)模下降。
在去年接受媒體采訪時(shí)，周成建表示，“美邦服飾的目標(biāo)是重新回到100億元到200億元的銷售額。圍繞這個(gè)目標(biāo)，把每個(gè)細(xì)節(jié)做到極致。”證券之星留意到，美邦服飾自上市以來的營收峰值是2011的99.45億元，新零售轉(zhuǎn)型能否助其重拾昔日榮光，仍待市場檢驗(yàn)。(本文首發(fā)證券之星，作者｜吳凡)
