來(lái)源/增長(zhǎng)工場(chǎng)（ID：GrowthWorkshop）
作者/相青
“最近朋友圈里，隔三差五就能刷到同行關(guān)店、公司倒閉的消息?！币晃豢缇硠?chuàng)業(yè)者感嘆。今年以來(lái)，迅達(dá)電器、永生電器等老牌跨境公司相繼解散，物流平臺(tái)和中小賣(mài)家也不斷退出市場(chǎng)，倒閉、虧損、下滑正成為跨境電商的關(guān)鍵詞。背后，一方面是受到關(guān)稅政策變化的影響，但另一方面流量成本和廣告投入持續(xù)上漲，也讓中腰部賣(mài)家利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。跨境電商行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)重新洗牌。股東于8月29日表決通過(guò)提前解散公司，員工9月3日還在上班，9月4日解散的公告就貼到了大門(mén)口。官網(wǎng)顯示，永生電器是一家擁有超過(guò)55年歷史的港資出口企業(yè)，主營(yíng)理發(fā)電器產(chǎn)品，銷(xiāo)往歐洲，美國(guó)，日本及其他國(guó)家。該公司在中國(guó)深圳的工廠占地40萬(wàn)平方英尺，每年生產(chǎn)超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)卷發(fā)器、直發(fā)器、熱風(fēng)刷和卷發(fā)筒。此前8月，深圳37年港資電器大廠迅達(dá)電器發(fā)布解散公告，企業(yè)在給2000多名員工結(jié)清補(bǔ)償后，宣布全員解散。迅達(dá)電器見(jiàn)證了深圳30年制造業(yè)黃金時(shí)代，1988年進(jìn)駐深圳，2004年正式注冊(cè)為港商獨(dú)資企業(yè)，是深圳首批港資制造企業(yè)之一。它曾經(jīng)是全球行業(yè)巨頭VOLEX的核心供應(yīng)商，以電源插頭組件、接插配件和五金塑膠配件為主業(yè)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外，高峰期員工超2000人。據(jù)「增長(zhǎng)工場(chǎng)」統(tǒng)計(jì)，18家頭部跨境上市企業(yè)中，有7家公司凈利潤(rùn)下滑，占比達(dá)38%。另外有5家公司營(yíng)收下滑，3家公司虧損。凈利潤(rùn)下滑最大的是手機(jī)殼公司杰美特，2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.91億元，同比下降32.46%；凈利潤(rùn)為-990.38萬(wàn)元，同比下降153.15%。財(cái)報(bào)稱，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑主要受客戶業(yè)務(wù)變動(dòng)及國(guó)際政策影響。其中，海外業(yè)務(wù)收入較上年同期減少4759.32 萬(wàn)元，主要因?yàn)楹Ｍ獠糠謬?guó)家因關(guān)稅政策變化及國(guó)際政治形勢(shì)的影響所致， ODM/OEM 板塊的海外收入較上年同期減少 3987.65 萬(wàn)元，主要是由于部分境外客戶轉(zhuǎn)移供應(yīng)鏈到東南亞地區(qū)的需求增強(qiáng)，因此減少對(duì)公司的訂單。以此可見(jiàn)，關(guān)稅政策對(duì)跨境公司影響甚大。而且，跨境公司的寒冬已經(jīng)傳導(dǎo)到上下游。今年6月，深圳知名貨代公司跨境好運(yùn)突然宣布倒閉，員工解散，法人失聯(lián)，疑似卷款跑路?？缇澈眠\(yùn)就是為中小型跨境電商，提供與物流公司之間的合作機(jī)會(huì)。在爆雷前，該平臺(tái)已吸引超1000家服務(wù)商入駐，累計(jì)服務(wù)近3.6萬(wàn)中小跨境電商賣(mài)家。2021年，跨境好運(yùn)還曾獲得數(shù)億元融資，投資方包括全球知名投資機(jī)構(gòu)淡馬錫等。此外，還有30年老牌物流公司南洋國(guó)際也在今年5月因資金鏈突然斷裂，破產(chǎn)倒閉。南洋國(guó)際曾宣稱擁有及期租共55艘船舶，運(yùn)力8199標(biāo)箱，擁有集裝箱空箱9422Teu，堪稱香港和華南地區(qū)最具規(guī)模與實(shí)力的內(nèi)河集裝箱運(yùn)輸物流公司之一。從擁有55年歷史的永生電器，到港資制造老牌迅達(dá)電器，再到跨境物流平臺(tái)，今年跨境電商及相關(guān)上下游企業(yè)的倒閉并非偶然，而是行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展壓力與政策變化疊加的結(jié)果。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，跨境行業(yè)洗牌已經(jīng)是大勢(shì)所趨。跨境商家洗牌的背后，是獲客難度持續(xù)加大，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。無(wú)論是在亞馬遜還是在 TikTok等平臺(tái)，廣告與流量成本的持續(xù)上升，正在吞噬賣(mài)家的利潤(rùn)空間。以亞馬遜為例，多個(gè)第三方監(jiān)測(cè)工具顯示，亞馬遜賣(mài)家近年廣告成本（CPC / ACoS）出現(xiàn)了明顯上升趨勢(shì)。據(jù)Teikametrics報(bào)告，2024 年，亞馬遜的CPC（每次點(diǎn)擊費(fèi)用 ）從 2023 年的 0.73 美元上漲至 0.84 美元，廣告成本大幅上漲約 15.1%。在 Ad Badger 最新報(bào)告中，2025 年的平均 CPC 達(dá)到 $1.04，比去年同期有所上升，對(duì)熱門(mén)關(guān)鍵詞與高曝光位置競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。這意味著，為了獲得相同的曝光或點(diǎn)擊，賣(mài)家必須投入更多預(yù)算。如果單品利潤(rùn)空間／轉(zhuǎn)化率未能同步提升，賣(mài)家利潤(rùn)就會(huì)被進(jìn)一步擠壓。TikTok同樣如此。根據(jù) Gupta Media 的社交媒體 CPM 追蹤器，2025 年 6 月 TikTok 廣告的當(dāng)前成本為 6.21 美元 CPM（每千次展示費(fèi)用)。雖然 TikTok 廣告仍然比 Meta 平臺(tái)（Facebook 和 Instagram）上的廣告便宜，但 TikTok 的廣告費(fèi)率同比增長(zhǎng) 12.28%，增長(zhǎng)速度幾乎是 Meta 廣告費(fèi)率增長(zhǎng)速度的兩倍。外部成本同樣上漲。眾所周知，由于“800美元關(guān)稅豁免”取消，運(yùn)費(fèi)、清關(guān)成本提高。有賣(mài)家向我們透露，其關(guān)稅成本直接躍升約25%。而由于關(guān)稅政策，平臺(tái)的壓力也傳導(dǎo)到商家。據(jù)彭博社報(bào)道，Temu 9月初至少有24種暢銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格較4月底平均下降了18%。知情人士表示，該公司一直在通過(guò)大幅折扣促使商家為美國(guó)假日季補(bǔ)貨。一位商家表示，Temu 最近在一個(gè)面向賣(mài)家的門(mén)戶網(wǎng)站上增強(qiáng)了提醒力度，敦促他們降價(jià)以換取更好的應(yīng)用流量。不過(guò)，強(qiáng)者愈強(qiáng)。根據(jù)Marketplace Pulse最新研究，活躍賣(mài)家數(shù)量從峰值的300萬(wàn)下降了10%，但亞馬遜仍然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。目前，在亞馬遜全球各大平臺(tái)，年銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)美元的賣(mài)家數(shù)量已從2021年的6萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)到如今的10萬(wàn)個(gè)以上，年銷(xiāo)售額達(dá)到或超過(guò)1億美元的賣(mài)家數(shù)量從50個(gè)增長(zhǎng)到超過(guò)230個(gè)。而且，依然有大量新玩家涌入跨境電商行業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，今年跨境電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量已達(dá)1.34萬(wàn)家，遠(yuǎn)超去年全年注冊(cè)水平，其中前8月注冊(cè)1.25萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)140.81%。但不可否認(rèn)的是，跨境電商正走向分化，頭部賣(mài)家憑借資金、品牌、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠抵御廣告、物流等成本上升的壓力，并進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額；中腰部賣(mài)家缺乏規(guī)模和資源，利潤(rùn)空間被壓縮，最終被迫退出或轉(zhuǎn)向細(xì)分市場(chǎng)。換句話說(shuō)，跨境電商正在進(jìn)入一個(gè)優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者恒強(qiáng)的新階段，市場(chǎng)或?qū)⒅饾u向少數(shù)大賣(mài)集中，而中小賣(mài)家生存空間將被進(jìn)一步壓縮，亟需尋找新出路。來(lái)源/增長(zhǎng)工場(chǎng)（ID：GrowthWorkshop）
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