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讓“頹廢版”白酒又活過(guò)來(lái)的“618”竟然是——美團(tuán)閃購(gòu)！
2025年，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)“618”大促首日12小時(shí)內(nèi)，白酒品類整體成交額破3億元，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)，1499元飛天茅臺(tái)半日內(nèi)已有超23萬(wàn)人預(yù)約，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額也均破千萬(wàn)元。
白酒在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)并非偶然，而是整個(gè)白酒渠道格局深度變革的縮影。
國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所《食品飲料行業(yè)深度：新消費(fèi)研究之三：即時(shí)零售應(yīng)需而生，酒類品牌或迎新機(jī)遇》顯示，酒類即時(shí)零售正進(jìn)入快速發(fā)展階段，從2023年市場(chǎng)規(guī)模不到200億元，滲透率約為1%；到2024年市場(chǎng)規(guī)模已躍升至360億元，渠道滲透率約1.8%。從當(dāng)前供需兩端的驅(qū)動(dòng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，這一增長(zhǎng)仍有巨大的成長(zhǎng)空間。
有測(cè)算顯示，2030年酒類即時(shí)零售更將有望達(dá)到600-900億元規(guī)模，其中白酒作為核心品類，正成為這場(chǎng)渠道革命的主要受益者。
之所以即時(shí)零售能夠推動(dòng)白酒增長(zhǎng)，核心在于其“30分鐘達(dá)”的特性高度契合酒類消費(fèi)的場(chǎng)景化需求，推動(dòng)用戶行為從傳統(tǒng)的“計(jì)劃飲酒”轉(zhuǎn)向更為靈活的“即時(shí)微醺”。
《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》進(jìn)一步印證這一趨勢(shì)：已有34.9%的白酒企業(yè)將即時(shí)零售列為優(yōu)先拓展的渠道，尤其在行業(yè)需求承壓、傳統(tǒng)渠道利潤(rùn)收縮的背景下，即時(shí)零售已從“應(yīng)急補(bǔ)位”升級(jí)為酒企激活動(dòng)銷、培育新客的戰(zhàn)略核心。
01
雙向驅(qū)動(dòng)
白酒即時(shí)零售崛起的供需邏輯
1
需求端：消費(fèi)人群與場(chǎng)景的結(jié)構(gòu)性重構(gòu)
年輕消費(fèi)群體的崛起正重塑酒類消費(fèi)慣性。《2024年輕人群酒水消費(fèi)報(bào)告》顯示，在酒水消費(fèi)市場(chǎng)，18-35歲年齡段消費(fèi)者貢獻(xiàn)了68%的銷量，其中女性消費(fèi)者占比達(dá)62%。
與傳統(tǒng)“囤酒待宴”的計(jì)劃性消費(fèi)不同，該群體以“悅己型”即時(shí)體驗(yàn)為核心訴求，居家獨(dú)酌、露營(yíng)野餐等碎片化場(chǎng)景對(duì)“30分鐘達(dá)”的即時(shí)配送需求持續(xù)釋放，酒類消費(fèi)正從低頻儲(chǔ)備品向高頻快消品轉(zhuǎn)型。
場(chǎng)景延伸進(jìn)一步打開(kāi)增量空間。國(guó)信證券將“即時(shí)零售”定義為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的“供給革命”和“效率革命”，其核心價(jià)值在于從“賣(mài)商品”向“賣(mài)場(chǎng)景”轉(zhuǎn)變 。
美團(tuán)歪馬數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)夜間（晚7點(diǎn)至凌晨2點(diǎn)）下單占比高達(dá)68%，相較于傳統(tǒng)煙酒店普遍晚間九、十點(diǎn)閉店，即時(shí)零售依托24小時(shí)履約能力，能夠滿足消費(fèi)者“全天候”的消費(fèi)需求，將銷售場(chǎng)景從“固定門(mén)店”延伸至“全域空間”。
隨著消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)一步延伸，產(chǎn)品形態(tài)也進(jìn)行了相應(yīng)升級(jí)。100-250ml小容量、40度以下低度化產(chǎn)品因精準(zhǔn)契合了即時(shí)消費(fèi)的“單次少量”需求，其復(fù)購(gòu)率較傳統(tǒng)大瓶裝高出約3倍以上，成為白酒市場(chǎng)新的增長(zhǎng)曲線。
2
供給端：平臺(tái)基建支撐
即時(shí)零售的規(guī)?；l(fā)展離不開(kāi)供給端的基礎(chǔ)設(shè)施支撐。當(dāng)前市場(chǎng)已形成“平臺(tái)整合+垂類深耕”的供給格局，如美團(tuán)閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)創(chuàng)新閃電倉(cāng)模式，整合全國(guó)超10萬(wàn)家線下門(mén)店；垂直平臺(tái)歪馬送酒更垂直聚焦酒類賽道，在全國(guó)18省、180余座城市布局超1700家門(mén)店，2025年成交額同比增長(zhǎng)160%。
諸如此類的還有酒小二、京東酒世界、淘寶閃購(gòu)等，這些基礎(chǔ)設(shè)施將傳統(tǒng)煙酒店的服務(wù)半徑從1公里拓展至3-5公里，打破了白酒零售的時(shí)空限制。
02
實(shí)戰(zhàn)布局
酒企與渠道的多元實(shí)踐
1
頭部酒企：戰(zhàn)略切入與模式創(chuàng)新
以茅臺(tái)、瀘州老窖為代表的頭部酒企，已針對(duì)即時(shí)零售形成體系化布局策略。茅臺(tái)依托“醬香萬(wàn)家共享”終端門(mén)店入駐美團(tuán)、餓了么、抖音，構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的即時(shí)零售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)“線上規(guī)范引流+線下即時(shí)配送”的模式，既借助官方直控鏈路守住了價(jià)格體系，又實(shí)現(xiàn)了對(duì)C端消費(fèi)群體的直接觸達(dá)與需求洞察。
瀘州老窖則深度綁定抖音等內(nèi)容平臺(tái)，推出“直播+小時(shí)達(dá)”的創(chuàng)新模式，通過(guò)直播間精準(zhǔn)種草、本地門(mén)店即時(shí)履約的閉環(huán)鏈路，強(qiáng)化渠道競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，高效對(duì)接年輕消費(fèi)客群。
2
區(qū)域酒企：本地化履約與場(chǎng)景綁定
區(qū)域酒企依托地緣優(yōu)勢(shì)，探索出輕量化的即時(shí)零售落地路徑。河南宋河酒業(yè)通過(guò)“BC一體化”創(chuàng)新模式重構(gòu)渠道生態(tài)，依托覆蓋全省市縣的數(shù)智酒倉(cāng)提升供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，將線下終端轉(zhuǎn)化為即時(shí)履約節(jié)點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)線上流量精準(zhǔn)賦能終端，并聚焦“人生十二喜”宴席場(chǎng)景強(qiáng)化“有喜事、紅宋河”的品牌認(rèn)知。
湖南本土品牌武陵酒深耕省內(nèi)市場(chǎng)，全面接入美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家等平臺(tái)，結(jié)合符合湖湘消費(fèi)者口味的產(chǎn)品特性，精準(zhǔn)捕捉家庭聚餐、日常小酌等本地高頻場(chǎng)景，形成“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)服務(wù)能力。
這種“本地化履約網(wǎng)絡(luò)+場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)”的組合模式，成為區(qū)域酒企抵御行業(yè)波動(dòng)、鞏固本地市場(chǎng)的有效手段。
3
經(jīng)銷商：從分銷到履約的角色轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)經(jīng)銷商正通過(guò)模式創(chuàng)新，主動(dòng)融入即時(shí)零售生態(tài)。部分經(jīng)銷商選擇“輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型”，或改造既有門(mén)店、或開(kāi)設(shè)低成本前置倉(cāng)，接入美團(tuán)閃電倉(cāng)等平臺(tái)，借助其流量扶持與運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)實(shí)現(xiàn)訂單增長(zhǎng)，比如宜賓老牌酒商文華加盟歪馬送酒，將原有煙酒店改造為前置倉(cāng)，依托平臺(tái)數(shù)字化選址與流量扶持，6個(gè)月后實(shí)現(xiàn)單店日接單超50單并盈利。
還有部分經(jīng)銷商通過(guò)多渠道運(yùn)營(yíng)與專業(yè)合作提升效能，就像湖南季城商貿(mào)積極接入華致優(yōu)選體系，并同步布局美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，調(diào)整貨盤(pán)增加中低端白酒與啤酒SKU，兩個(gè)月即實(shí)現(xiàn)每日數(shù)百至千元的線上增量。
這些動(dòng)作推動(dòng)經(jīng)銷商從單純的“分銷者”向“即時(shí)履約運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)變，成為適配新消費(fèi)需求的重要路徑。
03
現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)
高增長(zhǎng)背后的核心矛盾
1
價(jià)格體系紊亂與品質(zhì)信任壁壘
平臺(tái)補(bǔ)貼引發(fā)的價(jià)格亂象成為行業(yè)首要痛點(diǎn)。2025年“618”期間，美團(tuán)、京東、淘寶等平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)導(dǎo)致部分白酒零售價(jià)直接擊穿經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)。這種流量思維雖短期拉動(dòng)了銷量，卻嚴(yán)重?cái)_亂了白酒長(zhǎng)期依賴的價(jià)格體系，尤其對(duì)中端產(chǎn)品的價(jià)盤(pán)穩(wěn)定造成實(shí)質(zhì)性沖擊。
品質(zhì)信任問(wèn)題更制約著高端白酒的滲透。即時(shí)配送鏈條涉及“平臺(tái)-商家-配送員”多環(huán)節(jié)，供應(yīng)鏈管控難度顯著增加，消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)白酒是否正品”的顧慮始終存在。
國(guó)信證券指出，當(dāng)前即時(shí)零售的需求主要源于線下場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移，而品質(zhì)信任不足可能導(dǎo)致消費(fèi)回流，成為規(guī)模擴(kuò)張的隱形障礙。
2
渠道利益沖突與資源配置失衡
渠道利益重構(gòu)引發(fā)的博弈持續(xù)加劇。國(guó)信證券分析顯示，白酒渠道中經(jīng)銷商仍掌握較大話語(yǔ)權(quán)，而即時(shí)零售的部分需求增量來(lái)自傳統(tǒng)線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)移，不可避免地與傳統(tǒng)渠道形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
大型酒企可通過(guò)“自營(yíng)+合作”雙軌模式平衡利益，但中小經(jīng)銷商因缺乏數(shù)字化能力和供應(yīng)鏈資源，面臨客戶流失、利潤(rùn)壓縮的雙重壓力，部分區(qū)域已出現(xiàn)中小經(jīng)銷商退出市場(chǎng)的現(xiàn)象。
資源投入門(mén)檻進(jìn)一步加劇行業(yè)分化。建設(shè)覆蓋地級(jí)市的前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)需投入數(shù)百萬(wàn)元，遠(yuǎn)超多數(shù)區(qū)域酒企的承受能力；而平臺(tái)流量成本的持續(xù)上升，也讓小規(guī)模玩家難以維持競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致“頭部領(lǐng)跑、中小滯后”的兩極分化格局愈發(fā)明顯。
白酒即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)，是消費(fèi)需求迭代與數(shù)字技術(shù)升級(jí)共同催生的行業(yè)新機(jī)遇，其市場(chǎng)潛力已清晰顯現(xiàn)。但價(jià)格體系紊亂、品質(zhì)信任不足、渠道利益失衡等現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，也警示行業(yè)：高增長(zhǎng)的可持續(xù)性，取決于能否跳出“流量博弈”的短期思維，構(gòu)建多方共贏的生態(tài)格局。未來(lái)如何破局，仍需各方協(xié)同發(fā)力，值得業(yè)界持續(xù)關(guān)注。
編輯：朱雪倩
編審：劉婧月 ?魯星星
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