阿里本地生活“執(zhí)念”再起航。
作者 | 于婞
編輯丨高巖
來源 | 野馬財經(jīng)
2025年的教師節(jié)，曾經(jīng)的“馬云老師”搞了一個大動作！
9月10日是一個對馬云有著特殊意義的日子，既是教師節(jié)，也是阿里巴巴的26歲生日。這一天，杭州西溪園區(qū)見證了重要時刻：捂了3個多月的阿里保密項目終于解開了神秘面紗。阿里巴巴宣布阿里旗下高德地圖宣布推出全球首個基于用戶行為產(chǎn)生的榜單——“高德掃街榜”，構(gòu)建全新的線下服務(wù)信用體系。
行業(yè)觀察家、冷叔筆記謝璞攝
與此同時，阿里巴巴(9988.HK)的股價2天漲了4%，但9月10日沖高后回落，報收142.8港元/股，總市值2.72萬億港元（約合人民幣2.49萬億元）。
科技觀察家、危機公關(guān)專家王冠雄9月9日在朋友圈發(fā)文：“阿里明天官宣大動作”，這一波期望值拉滿了，熟悉的操作。其實資本市場早已作出反應(yīng)了……利好已兌現(xiàn)。后市怎么樣，看個體選擇了。
圖源：朋友圈截圖
又雙叒叕在本地生活上卷土重來，阿里正在下一盤怎樣的大棋？
01
高德上新“掃街榜”
前幾日，外界傳言，阿里將在9月10日官宣“大動作”——阿里巴巴重啟口碑網(wǎng)。
在“外賣大戰(zhàn)”競爭白熱化的當口，這也迅速引發(fā)媒體關(guān)注。就連口碑網(wǎng)創(chuàng)始人李治國也在朋友圈回應(yīng)稱，許多朋友給他轉(zhuǎn)發(fā)老東家第三次重啟口碑網(wǎng)的消息，“能感覺到這次決心很大，代價也很大，一定要成功！”
不過，阿里很快辟謠這則“重啟口碑網(wǎng)”的市場傳聞，表示只是會宣布高德及團購相關(guān)的新業(yè)務(wù)。
果然，9月10日教師節(jié)當天高德地圖新推出“高德掃街榜”。表面是“榜單”，實則是以AI為底座、信用為核心的新體系；這一體系集合了地圖導(dǎo)航、行為識別、信用評估與場景推薦等多重能力，被阿里內(nèi)部定位為與“淘寶閃購”同一級別的“S級戰(zhàn)略項目”。
這是繼“淘寶閃購”之后，阿里在本地生活賽道的又一次深度布局；也是在飛豬、餓了么、淘寶閃購之外，阿里在到店業(yè)務(wù)方面對美團核心業(yè)務(wù)的又一個挑戰(zhàn)。
據(jù)”鳳凰網(wǎng)科技“報道，本次榜單業(yè)務(wù)得到了阿里相關(guān)高層的支持，多位知情人士指出是馬云本人較為關(guān)注，因此該業(yè)務(wù)將與集團內(nèi)部多業(yè)務(wù)形成協(xié)同，“阿里集團會給大級別的支持”。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜認為，若高德能持續(xù)保持“永不商業(yè)化”承諾，建立公信力，就有機會在“真實”這一細分心智上切走大眾點評的一部分決策流量，但不商業(yè)化又不符合商業(yè)的本質(zhì)；而且，點評多年積累的UGC厚度、商家供給和團購核銷閉環(huán)仍是高門檻，高德掃街榜短期內(nèi)更可能是“鯰魚”而非“顛覆者”。
高德在2014年被阿里全資收購，是阿里巴巴6大業(yè)務(wù)板塊之一——“本地生活服務(wù)”旗下的出行品牌。2025財年，包括高德、餓了么在內(nèi)的本地生活服務(wù)收入670.76億元，占阿里巴巴總營收的6.73%，同比增長12.16%。而高德業(yè)務(wù)收入主要來自向企業(yè)客戶收取的軟件服務(wù)費及技術(shù)服務(wù)費。
圖源：阿里巴巴2025財務(wù)年度報告
此次高德發(fā)力的到店業(yè)務(wù)是阿里一直感興趣的板塊，但發(fā)展路程略顯曲折。
這條發(fā)展路線，最早還是要追溯到口碑網(wǎng)。2006年阿里就曾注資口碑，并在2008年將其收入囊中，先后并入雅虎中國、淘寶，試圖服務(wù)“大淘寶戰(zhàn)略”，補齊本地生活的短板。但整合效果不理想，到2011年口碑網(wǎng)停止運營。此后，阿里于2013年底推出了“淘點點”，主打餐飲O2O（Online To Offline，線上到線下）。
隨著O2O戰(zhàn)況激烈，2015年阿里與螞蟻金服共同出資60億元（各30億）重啟“口碑”。然而口碑依然未能滿足期待，于是2018年阿里宣布正式成立本地生活服務(wù)公司，將旗下的餓了么和口碑進行合并，逐漸整合到店和外賣業(yè)務(wù)。
這之后，就有了著名的“飛高了”（飛豬、餓了么、高德）本地生活組織架構(gòu)調(diào)整。高德作為出行工具，也逐漸承擔起本地生活消費入口的預(yù)期，包括消化“口碑網(wǎng)”業(yè)務(wù)，以及最新發(fā)布的掃街榜等等。
雖然口碑網(wǎng)并沒有如傳言預(yù)測的那樣復(fù)活，但昔日的老對手大眾點評卻官宣了重啟了品質(zhì)外賣服務(wù)。
同樣選在教師節(jié)的9月10日，大眾點評宣布，將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實評價數(shù)據(jù)分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數(shù)據(jù)，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。此外，美團C端AI智能體服務(wù)也將于一周內(nèi)發(fā)布，目前正在“封樓測試”階段。
與此同時，大眾點評“品質(zhì)外賣”將同步發(fā)放2500萬張不同種類的大額“品質(zhì)外賣”消費券。
有趣的是，本地生活賽道的商業(yè)史上，各方“愛恨情仇”頗為復(fù)雜。
比如在2014年，大眾點評曾斥資8000萬美元投資餓了么，并宣布將在商戶數(shù)據(jù)、外賣服務(wù)及平臺流量方面進行對接和整合。
同時，2014年大眾點評也上線外賣服務(wù)，并于2016年上線“品質(zhì)外賣”。2022年，大眾點評與美團外賣聯(lián)合推出“品質(zhì)外賣”入口，為用戶篩選出可外賣的高分堂食餐廳。此后，各類新外賣平臺招商時沿用了“品質(zhì)”概念，并在招商頁面將“大眾點評高分”作為其商戶入選的必要條件。
而且，大眾點評相關(guān)負責人在接受媒體采訪時表態(tài)，“只要不內(nèi)卷、不拉踩、不爬數(shù)據(jù)，我們歡迎更多公司進入社會休閑餐飲評價體系建設(shè)中來”、“未來我們將根據(jù)顧客真實評分、商家真實運營情況不斷邀請更多餐廳加入，爭取讓全國所有高分堂食餐廳，都能為用戶提供到店、到家的全面服務(wù)?！?/p>
兩大平臺選在同一天官宣大動作，令外界側(cè)目！一場龍爭虎斗在所難免。
02
俞永福離開一年后
高德重拾O2O！
實際上高德做O2O早有經(jīng)驗。
十多年前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，地圖應(yīng)用因其與地理位置的天然聯(lián)系，被視為連接線上與線下服務(wù)的重要入口與橋梁。2012年更是被業(yè)界廣泛視為移動互聯(lián)網(wǎng)的“地圖元年”，蘋果、谷歌、亞馬遜等巨頭紛紛在此領(lǐng)域加大投入。同年，百度地圖升級為LBS事業(yè)部，成為百度內(nèi)部兩大核心事業(yè)部之一，承擔起了百度開拓O2O業(yè)務(wù)的重任。作為導(dǎo)航服務(wù)領(lǐng)域的老牌玩家和領(lǐng)先者，高德地圖同樣從2012年左右開始積極擁抱這一趨勢，著力發(fā)展其O2O業(yè)務(wù)。
盡管高德早有O2O布局，但被阿里收購后卻選擇了截然不同的發(fā)展路徑。俞永福于2014年接任高德集團總裁，他在此后發(fā)布會上宣布高德全面退出O2O市場，并表示“地圖應(yīng)該回歸根本，做最好的地圖導(dǎo)航產(chǎn)品。地圖之上的功能延展應(yīng)該基于用戶需求，而不是商業(yè)化目的。”俞永福還表示，高德地圖絕不會為了商業(yè)利益破壞用戶體驗，堅決不成為“團購導(dǎo)航”。
不過2024年3月，俞永福因職務(wù)調(diào)整離開本地生活集團，不再負責高德相關(guān)業(yè)務(wù)。如今高德重拾本地生活消費，香頌資本董事沈萌認為，外賣現(xiàn)在是各平臺企業(yè)的競爭焦點，評價服務(wù)可以成為與平臺入駐企業(yè)加強粘性的工具、也可以成為消費者的流量入口。
行業(yè)觀察家、冷叔筆記謝璞攝
產(chǎn)業(yè)時評人張書樂表示，讓地圖不再只是底層工具，而變成一種生活服務(wù)平臺，這是阿里一直想讓高德?lián)碛械墓δ?，畢竟，其地圖導(dǎo)航使用帶來的大數(shù)據(jù)，可以從一個方面反映出人流走勢和消費取向，這是本地生活服務(wù)平臺所稀缺的，而阿里通過高德掃街榜，不僅可以提高高德的日常打開率，跳出即插即用、用完即拔的“U盤屬性”，其本地生活服務(wù)的榜單，還可以升級，可以和阿里在即時零售領(lǐng)域的布局進行結(jié)合，成為淘寶閃購的“推薦榜”，用不可以刷單、刷榜的評價體系，用難以作假的導(dǎo)航流量形成“可信種草”達成差異化消費體驗。
張書樂認為，導(dǎo)航帶來的自然流量，很難被刷榜，這是一種原生態(tài)的消費走勢選擇。高德依然是導(dǎo)航，但通過掃街榜變成了一種導(dǎo)購。對高德來說，可以讓活躍用戶變得更高頻活躍，而不是有用時打開，成為手機里的半沉默應(yīng)用；對于阿里來說，淘寶電商的新矩陣需要有差異化友商的獨特評價體系，尤其是在線下場景一直沒能有效突破的狀態(tài)，來自導(dǎo)航流量的“差評”體系，或許將讓突破口隱約浮現(xiàn)。
知名經(jīng)濟學家宋清輝認為，阿里通過高德重啟本地生活戰(zhàn)略，是對其本地生活業(yè)務(wù)的重新整合和再定位。阿里曾多次嘗試本地生活，但效果一直不佳。這次將高德作為核心入口，而非此前的口碑或餓了么，顯示出阿里對“出行即服務(wù)”的理解加深。“在我看來，它希望以高德的流量優(yōu)勢為突破口，以重新構(gòu)建一個完整的本地生活生態(tài)，與美團展開正面競爭?！?/strong>
行業(yè)觀察家、冷叔筆記謝璞認為，如今俞永福已經(jīng)離開高德，所以改變也是正常的。市場在變，如果還是之前的“高德導(dǎo)航”，可能沒有了現(xiàn)在的“高德地圖”，一個時代有一個時代的打法。
03
對標美團，應(yīng)對抖音挑戰(zhàn)
阿里此次調(diào)整的背景，是本地生活服務(wù)市場的高速增長與激烈競爭。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國本地生活市場規(guī)模預(yù)計達35.3萬億元，線上滲透率突破30%。
其中，美團憑借大眾點評的UGC內(nèi)容與外賣供應(yīng)鏈占據(jù)超60%市場份額，抖音則通過低價團購與流量優(yōu)勢快速崛起，據(jù)“晚點 LatePost”等媒體報道，2024年，抖音生活服務(wù)支付GMV約5600億元（其中約包括600億元泛零售領(lǐng)域）。2024年，抖音生活服務(wù)交易額同比增速達81%。
面對雙重夾擊，阿里選擇以高德突圍，利用出行場景的天然流量入口，實現(xiàn)“無感式”消費轉(zhuǎn)化，降低用戶決策門檻。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰認為，高德地圖選擇在阿里周年慶推出“掃街榜”，與大眾點評同日宣布重啟“品質(zhì)外賣”。兩者一攻一守，清晰地勾勒出當前市場競爭的焦點：高德意圖切入美團的到店業(yè)務(wù)腹地，而美團則通過強化到家服務(wù)來鞏固壁壘并反擊。
陳禮騰指出，高德的“掃街榜”是其基于自身獨特優(yōu)勢發(fā)起的一次精準打擊。其核心競爭力來自超1.7億日活用戶產(chǎn)生的真實導(dǎo)航行為數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)更難造假，從而建立一種更客觀、更具公信力的評價體系。同時，高德將消費決策與LBS（地理位置服務(wù)）場景深度融合，能在用戶導(dǎo)航結(jié)束或搜索地點后，自然地推薦周邊優(yōu)質(zhì)店鋪，實現(xiàn)了從“工具”到“服務(wù)”的無縫轉(zhuǎn)換，極大地縮短了決策和轉(zhuǎn)化路徑。這背后是阿里希望借助高德這一超級流量入口，結(jié)合口碑與餓了么，構(gòu)建“內(nèi)容-決策-交易”商業(yè)閉環(huán)的戰(zhàn)略野心。
而大眾點評重啟“品質(zhì)外賣”，是美團系選擇將其最核心的優(yōu)勢——多年來積累的龐大UGC內(nèi)容、成熟的“必吃榜”榜單體系以及深厚的商家資源——直接賦能于外賣業(yè)務(wù)。陳禮騰表示，“品質(zhì)外賣”的本質(zhì)是將線下的高分堂食餐廳轉(zhuǎn)化為線上的優(yōu)質(zhì)外賣供給，從而提升到家業(yè)務(wù)的整體品質(zhì)和用戶體驗。它強調(diào)“AI+真實高分”，同樣是對“真實性”的回應(yīng)，旨在用技術(shù)手段凈化生態(tài)，鞏固其評價體系的權(quán)威性。此舉不僅加固了其到店與到家業(yè)務(wù)的協(xié)同護城河，更是在對手擅長的領(lǐng)域開辟了新戰(zhàn)場，進行差異化競爭。
行業(yè)觀察家、冷叔筆記謝璞攝
宋清輝認為，美團的護城河在于其有全球領(lǐng)先的即時配送網(wǎng)絡(luò)，這也是其最核心的競爭力。一言以蔽之，數(shù)百萬騎手構(gòu)成的配送網(wǎng)絡(luò)，保證了用戶訂單能夠高效、準時地送達。這并非簡單的資金投入就能復(fù)制，而是需要多年的運營經(jīng)驗和技術(shù)積累。此外，經(jīng)過多年的市場教育，當用戶想到“吃喝玩樂”時，首先想到的就是美團和大眾點評。這種品牌認知和用戶習慣已經(jīng)根深蒂固，也是阿里短時間內(nèi)難以撼動的。
不過謝璞認為，掃街榜和大眾點評的榜單，目前來看，可能差異不會太大。掃街榜是地圖數(shù)據(jù)，知道“你去哪”，老客什么的，但是還沒有到“你吃什么了”，“什么好吃”。掃街榜是根據(jù)數(shù)據(jù)做的梳理，大眾點評是內(nèi)容基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)，多了一個“內(nèi)容”緯度。也就是說，掃街榜，是店，而大眾點評是基于菜之上的店。未來掃街榜的機會肯定都有，小紅書、抖音也都在做榜，只要數(shù)據(jù)量夠，人氣夠，內(nèi)容夠，都可以做榜。關(guān)鍵是看榜單的“指導(dǎo)性”，影響力，以及，你究竟想用榜單來做什么？是賺錢還是不讓對手賺錢？
謝璞還表示，電商公司沒有護城河。過去中國市場一個個案例重申了這點。技術(shù)和運營效率才是核心競爭力。避免惡性競爭，不要“二選一”，不要脅迫商家參與。從博弈的角度來說，不存在平臺、商家、消費者的三贏，總是團結(jié)一方打另一方。壟斷平臺基本上買賣都是“多邊博弈”，商家和消費者都是輸家。但是有良性競爭，商家和消費者有選擇，總歸是好事。
陳禮騰指出，美團的護城河第一在于先發(fā)優(yōu)勢：深耕本地生活15年，積累海量用戶和商家數(shù)據(jù)。第二，形成了從到店、到家（外賣）、出行（打車）等全方位的消費場景。此外，還有精細化的商家管理和用戶運營經(jīng)驗。阿里借助高德重返本地生活市場后，雙方避免惡性競爭的關(guān)鍵在于差異化：阿里主打“行為+信用”真實榜單，美團深耕“全場景閉環(huán)”體驗。監(jiān)管需共同推動規(guī)則制定，如建立行業(yè)標準防止價格戰(zhàn)，確保消費者獲得更優(yōu)質(zhì)服務(wù)、商家獲得公平曝光、平臺實現(xiàn)長期價值增長，最終實現(xiàn)多方共贏。
宋清輝認為，面對阿里的挑戰(zhàn)，美團和阿里應(yīng)避免陷入過去的“燒錢大戰(zhàn)”和“二選一”等惡性競爭，轉(zhuǎn)而通過差異化競爭和生態(tài)協(xié)同來實現(xiàn)多方共贏。例如，雙方可以探索在某些非核心業(yè)務(wù)上進行合作，如美團可以接入高德的導(dǎo)航服務(wù)，阿里也可以在某些場景下接入美團的商家信息，從而共同做大市場，這也符合監(jiān)管鼓勵的互聯(lián)互通的導(dǎo)向。歸根結(jié)底，惡性競爭的最終受害者說到底還是消費者和商戶，而良性競爭才能推動整個行業(yè)的進步。但是，在可以預(yù)見的未來，美團和阿里的競爭是不可避免的，但競爭的最終目的應(yīng)該是推動行業(yè)的健康發(fā)展。希望雙方通過創(chuàng)新和合作，共同為消費者和商戶創(chuàng)造更大的價值，而不是陷入無謂的內(nèi)耗，損人不利己。
圖源：罐頭圖庫
謝璞認為，阿里在本地生活的新動作，其實是必然。AI對互聯(lián)網(wǎng)的影響，可能很深遠。阿里AI通義有技術(shù)，但夸克不行，C端不及字節(jié)騰訊，那阿里要做的可能就是，AI重寫APP，跟移動時代一樣，移動時代是手機淘寶，AI時代，未來是什么樣子？每個產(chǎn)品每個部門都要做邊界的探索和嘗試。
沈萌認為，阿里轉(zhuǎn)型，既說明之前困擾阿里系的監(jiān)管壓力在深度整改后逐漸減輕，也表明阿里目前的發(fā)展遇到一定瓶頸，急需擺脫過去的模式、尋求新的增長空間。
此次，借助高德，阿里在本地生活業(yè)務(wù)上的“卷土重來”，戰(zhàn)略升級凝聚了阿里集團大級別的支持。
但從歷次調(diào)整的背景來看，本地生活更像是一個“減壓鍵”。每當行業(yè)外部競爭激烈的時候，這個減壓鍵將被反復(fù)摁下。
2015年，阿里巴巴與螞蟻金融服務(wù)集團各自合計出資60億元，合資成立“新口碑”公司，試圖切下本地生活市場蛋糕。而當時，O2O市場競爭激烈，百度宣布200億加持百度糯米，美團和大眾點評也日益強大。
但這次大手筆的動作，最終還是不了了之。餓了么前CEO王磊曾總結(jié)淘點點、口碑當年落敗的原因。他說：“那時候本地生活還不是一個特別大的market place，美團我們還有稍微大一點的股份，從當時的角度去看口碑肯定要支持支付那一仗，就是為支付服務(wù)的，很難單獨變成其他平臺?！?/p>
2021年，阿里再度在本地生活業(yè)務(wù)發(fā)力，其整合“飛高了”的本地生活組織架構(gòu)，試圖將餐飲外賣、到店酒旅、地圖導(dǎo)航等日常生活服務(wù)場景融會貫通。而當時的背景是，拼多多突破了傳統(tǒng)電商的“鐵幕”，DAU首次超過手機淘寶，給阿里主站電商業(yè)務(wù)帶來巨大壓力。
到了2023年，阿里將口碑并入高德。外界認為，美團和大眾點評在到店和到家業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢地位，后起之秀抖音也憑借內(nèi)容優(yōu)勢快速切入本地生活業(yè)務(wù)，這都給阿里帶來壓力。阿里需要整合力量應(yīng)對“前有美團，后有抖音”的競爭態(tài)勢。
而此次又通過高德發(fā)力線下評價體系和到店消費，也被業(yè)界認為與外部激烈競爭帶來的壓力有關(guān)。比如，今年上半年抖音電商GMV接近2萬億元，二季度增速迫近40%，遠高于淘寶、拼多多。而抖音廣告收入增速也超40%，賺錢能力也領(lǐng)先于其他電商平臺。
柏文喜分析，俞永福當年“不做團購導(dǎo)航”的定位，核心是防御地圖過度臃腫、防止分散出行體驗。十年后的高德已擁有7億月活、1.2億日活生活服務(wù)搜索，且面臨抖音、快手等內(nèi)容平臺截流，必須提高停留時長與變現(xiàn)效率。因此“掃街榜”看似“橫跳”，實則是用同一套導(dǎo)航數(shù)據(jù)做二次增值：既保住“出行第一入口”，又把流量沉淀為決策內(nèi)容，屬于“在輪子上加一張高毛利榜單”的延伸，而非砍掉輪子改行做點評。但實際效果如何，還要以觀后效。
此外，值得注意的是，這次的大動作也得到阿里更高層的支持。盡管馬云已經(jīng)退休6年，但依據(jù)鳳凰網(wǎng)科技報道，這次高德上新“掃街榜”，還是得到了馬云本人的關(guān)注以及阿里高層的支持，與“淘寶閃購”并列S級項目。足見“阿里系”對本地生活業(yè)務(wù)卷土重來的期待。
你怎么看待這次阿里借助高德在本地生活業(yè)務(wù)上“卷土重來”？評論區(qū)聊聊吧！
