平臺(tái)組局，廠家共謀，鈦具引爆。
采寫/陳紀(jì)英
編輯/萬天南
“真貴啊”，95后的張欣發(fā)現(xiàn)，同事們?nèi)耸忠粋€(gè)鈦杯，她查了價(jià)格后驚呼出口，中高端的鈦杯，價(jià)格甚至高達(dá)千元。
“貴是貴了點(diǎn)，但到手你就知道真香了”，同事熱心安利。
2025年，鈦廚具越來越熱門。鈦炒鍋顛起家常菜，鈦杯泡著牛馬續(xù)命咖啡，鈦壺成為戶外露營搭子。
作為鈦廚具銷售的主陣地，2023-2025年，京東鈦廚具成交金額復(fù)合增長率達(dá)109%，成交用戶復(fù)合增長率達(dá)118%。
但其實(shí)，鈦廚具的爆發(fā)，并非一蹴而就，中國杯壺行業(yè)協(xié)會(huì)代表、飛劍集團(tuán)創(chuàng)始人夏飛劍是身在一線的親歷者。
早在2012年，飛劍就開始研發(fā)鈦杯，前后打磨十年，才迎來了鈦廚具的熱潮，如今飛劍已經(jīng)是電商平臺(tái)銷量榜首的?？汀?/p>
不過，在整體的廚具大盤中，鈦廚具滲透率依然處于低位，要想從“小眾爆品”擴(kuò)容為“大眾普惠品”，還要邁過不少關(guān)卡。
一、用戶有“鈦”度，普及有難度
在經(jīng)歷過一番糾結(jié)之后，張欣最終還是入手了一款入門級(jí)的鈦杯，由京東和國貨品牌富光共創(chuàng)，只要99元，“之前用不銹鋼杯子喝水，老覺得有鐵銹味，鈦杯一點(diǎn)異味沒有”。
與張欣淺嘗輒止不同，95后的營養(yǎng)師方方，早已批量換上了鈦廚具——工位上放著鈦杯鈦壺，茶幾上擺著純鈦燜燒杯，廚房里鈦炒鍋占據(jù)C位，“一整套換下來，花了一萬多元”。
方方如此堅(jiān)決，是因?yàn)樗龑?duì)鈦有過深入研究。鈦密度低、強(qiáng)度高、耐高低溫、耐腐蝕、親生物性，用方方的話說，“可上九天攬?jiān)隆保☉?yīng)用于航空航天），“可下五洋捉鱉”（用于制造核潛艇）。鈦廚具的優(yōu)勢也凸顯，安全抑菌、不留異味、輕便上手、容易清洗、保鮮性能好、烹飪過程不影響食物味道等。
比鐵鍋更輕便的純鈦炒鍋，還讓患有腱鞘炎的方方，輕松實(shí)現(xiàn)了單手顛鍋的自由。
方方對(duì)鈦廚具的偏愛，不是個(gè)例。
京東杯壺行業(yè)負(fù)責(zé)人樂觀預(yù)測，“未來，鈦廚具有望和不銹鋼廚具平分秋色，逐漸在廚具大盤中拿下小半份額”。
《2025京東鈦廚具趨勢白皮書》披露的數(shù)據(jù)也印證了這一趨勢，2023-2025年，鈦廚具在京東的滲透率上升了6個(gè)百分點(diǎn)。
可觀的增長，吸引了絡(luò)繹不絕的入局者。
美的、蘇泊爾、九陽、炊大皇、康巴赫等核心品牌順勢推出了鈦鍋。國民杯壺品牌富光、哈爾斯，國際龍頭品牌膳魔師，以及小米、華為等3C品牌，陸續(xù)上線了多款鈦杯、鈦壺等產(chǎn)品。
不過，盡管增速兇猛，但整體而言，鈦廚具的大眾滲透率依然較低。
前述京東杯壺行業(yè)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)故事薈》披露了一組數(shù)據(jù)，目前京東鈦廚具的用戶中，一二三線城市用戶占比超過60%，高消費(fèi)、高活躍度的PLUS會(huì)員占比過半，25-45歲的用戶占比超過了75%。
顯然，從區(qū)域、年齡、收入等維度來看，鈦廚具尚未從“小眾高端”走向 “大眾普惠” ，橫亙其間的障礙主要有三個(gè)——價(jià)格相對(duì)昂貴、大眾認(rèn)知不足、供給不夠豐富。
調(diào)查顯示，消費(fèi)者考慮但最終并未購買鈦杯鈦鍋，價(jià)格貴是首要因素，占比高達(dá)23%。
作為原材料的鈦，價(jià)格是不銹鋼材質(zhì)的四倍以上，而且，鈦廚具的生產(chǎn)流水線也與不銹鋼廚具不同，更新生產(chǎn)設(shè)備需要不菲投入，還涉及到工藝的多種革新等等。
認(rèn)知不足也是普遍因素。消費(fèi)者在選購時(shí)，容易被各種鈦概念搞得眼花繚亂。
供給短缺且混亂也讓不少消費(fèi)者無從下手。有用戶在線求助，“姐妹們，某多20多塊的純鈦杯靠譜嗎？”熱心網(wǎng)友提醒，“20塊原材料成本都不夠，姐妹別貪小便宜”。
二、平臺(tái)牽引，供給側(cè)升級(jí)
引爆鈦廚具，還需要一場轟轟烈烈的供給側(cè)改革。
《2025京東鈦廚具趨勢白皮書》的調(diào)查顯示，68%的消費(fèi)者通過電商平臺(tái)了解到鈦廚具。京東作為鈦廚具消費(fèi)的重要線上渠道，客單價(jià)300元以上的商品的市場份額超40%。目前，鈦廚具的主流顧客是一二線的品質(zhì)消費(fèi)群體，也和京東用戶高度重合。
因此，這場供給側(cè)升級(jí)中，京東最適合坐莊組局。
9月8日，京東正式上線了“鈦廚具倍增計(jì)劃”，并聯(lián)合多家頭部品牌組建鈦廚具品牌聯(lián)盟，圍繞商品、價(jià)格、服務(wù)三大方向發(fā)力升級(jí)。
把價(jià)格打下來，是聯(lián)盟的共識(shí)。
未來三年，以行業(yè)供給和市場需求為核心，京東計(jì)劃投入50億大規(guī)模集采鈦廚具。在集采模式下，京東面向行業(yè)公開招標(biāo)，直接對(duì)接最上游的廠商，省去中間環(huán)節(jié)，加持規(guī)?；?yīng)，為終端降價(jià)留出了余地。
以打造極致性價(jià)比的行業(yè)大單品為目標(biāo)，京東同步上線了限定“紅運(yùn)”系列鈦廚具，助力更多家庭買到便宜實(shí)惠的鈦廚具
與此同時(shí)，京東也在與廠家共創(chuàng)首發(fā)，持續(xù)擴(kuò)容、優(yōu)化供給。對(duì)于獨(dú)家首發(fā)新品，京東還會(huì)給予首月0扣點(diǎn)、0毛保的優(yōu)惠支持。而品牌可以把平臺(tái)的扶持讓利，通過降價(jià)反哺給終端。
口碑在線的以舊換新服務(wù)也同步就位。過去，價(jià)值寥寥的舊鍋舊杯在以舊換新中，一般也就抵扣三五元，如今，以舊換鈦?zhàn)罡呖梢粤p100元，“相當(dāng)于再打折一次”。
“幾大玩法加持下，鈦廚具終端價(jià)至少可以降低20%-30%，把鈦鍋價(jià)格打到500元以內(nèi)，鈦杯打到200元以內(nèi)”，京東杯壺行業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
京東和康巴赫聯(lián)手，上線的“紅運(yùn)系列”極致性價(jià)比大單品——康巴赫純鈦蜂窩炒鍋，就很具代表性。
在京東的趨勢指引下，蜂窩鍋發(fā)明者康巴赫將其首創(chuàng)的蝕刻蜂窩紋理技術(shù)應(yīng)用到純鈦炒鍋上，共創(chuàng)國家一級(jí)不粘真健康純鈦蜂窩鍋，以“無涂層、更耐磨、易保養(yǎng)”為賣點(diǎn)，精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)；同時(shí)，雙方在采購、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行了多輪優(yōu)化，擠出了成本里的水分，新品日銷定價(jià)699元，首發(fā)限時(shí)499元，遠(yuǎn)低于行業(yè)動(dòng)輒千元的定價(jià)。
該產(chǎn)品在京東獨(dú)家限定包銷，入選京東家電家居事業(yè)群十大核心爆品扶持，9月8日晚首發(fā)4小時(shí)銷售額即破百萬元，創(chuàng)下鈦鍋類目銷售新紀(jì)錄，隨即入選京東金榜。
不止康巴赫，這樣的共創(chuàng)集采案例，會(huì)越來越多。
在鈦廚具這一品類，京東還陸續(xù)與蘇泊爾、富光、飛劍、哈爾斯等品牌，首發(fā)共創(chuàng)了多款鈦廚具新品，覆蓋高中低多個(gè)價(jià)格帶。
比如2024年，蘇泊爾在京東獨(dú)家首發(fā)定制了“有鈦鐵”不粘鍋，上線至今，已經(jīng)累計(jì)售出21萬口。京東與華為智選哈爾斯聯(lián)合研發(fā)的首款鴻蒙智選智能泡茶杯，也多次登頂京東鈦杯類目榜首。
如今，鈦廚具越來越受用戶青睞和平臺(tái)重視，便于為其傾斜流量、提高交易轉(zhuǎn)化等。搜索是京東流量分配的第一入口，針對(duì)鈦廚具，京東專門優(yōu)化了搜索規(guī)則。通過“純鈦”、“含鈦”、“覆鈦”分層打標(biāo)，含鈦量真實(shí)不虛標(biāo)，方便用戶更清晰便捷地選購。而在站外，京東則聯(lián)手小紅書，達(dá)人測評(píng)團(tuán)疊加采銷實(shí)驗(yàn)室新品測評(píng)，消除大眾對(duì)于鈦廚具的認(rèn)知盲區(qū)。
京東聯(lián)手品牌，把增長道路上的路障一一挪開，鈦廚具大爆發(fā)越來越近了。
三、一場廚具變革的開卷考試
價(jià)格越高，普及越難，推動(dòng)鈦廚具的普惠普及，需要品牌商們讓利。
為了把2L的純鈦保溫壺價(jià)格打到400元以內(nèi)，京東杯壺行業(yè)負(fù)責(zé)人曾與某頭部杯壺品牌有過多輪溝通。但面對(duì)僅能勉強(qiáng)覆蓋生產(chǎn)成本的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，該品牌電商負(fù)責(zé)人遲遲不敢點(diǎn)頭。
為此，京東杯壺行業(yè)負(fù)責(zé)人直接奔赴品牌總部，找到了品牌創(chuàng)始人，對(duì)齊認(rèn)知后，創(chuàng)始人大手一揮，“就按這個(gè)價(jià)格上吧”。
為何廠商們?cè)敢鉅奚唐诶嫒刖郑?/p>
眼下，廚具杯壺行業(yè)競爭非常激烈。京東的采銷們?cè)痪€走訪過多家企業(yè)，“廠家都想找到新風(fēng)口”，而高速增長的鈦廚具就是新機(jī)會(huì)。
京東杯壺行業(yè)負(fù)責(zé)人正是靠著對(duì)鈦廚具前景的樂觀展望，打動(dòng)了前述杯壺品牌的創(chuàng)始人，“他們過去在不銹鋼保溫杯領(lǐng)域做到了頭部，如今在鈦廚具品類卡位占個(gè)先機(jī)，就算犧牲點(diǎn)短期利益，長期來看，也是劃算的?！?/p>
京東組局，廠家共建，成立聯(lián)盟，類似于一場開卷考試，乘勢鈦廚具的高增長，共同拉動(dòng)廚具行業(yè)的變革升級(jí)。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)伊始就主攻鈦廚具的飛劍而言，京東對(duì)趨勢的提前洞察，讓這位孤勇者不再獨(dú)行。
早在2020年，京東就敏銳預(yù)測到了鈦廚具的爆發(fā)潛力，聯(lián)動(dòng)飛劍推出了“晶鉆科技”系列鈦杯，一度登頂京東類目銷冠。這樣的惺惺相惜、相扶相持，讓董事長夏飛劍感念不已，“這是品牌與平臺(tái)共創(chuàng)增長、共贏未來的最佳寫照。”
京東從供應(yīng)鏈到營銷策略的全鏈路共創(chuàng)護(hù)航等，則讓廠家在布局鈦廚具時(shí)不用顧慮無人買單，確定性高，安全感強(qiáng)，雖然利潤低了，但風(fēng)險(xiǎn)也小了。
況且，終端的普惠降價(jià)，并非廠家獨(dú)自承擔(dān)，京東也在通過一些優(yōu)惠政策共擔(dān)補(bǔ)貼成本，這種上下游一起共贏的價(jià)值觀，很能打動(dòng)品牌。
作為廚具界新頂流，鈦廚具的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善。未來，京東還會(huì)聯(lián)手行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌廠商等，一起完善標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，推動(dòng)鈦廚具行業(yè)從混亂走向有序，打開技術(shù)創(chuàng)新通道，為產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展筑牢基石。
回望這場鈦廚具的破圈之旅，“高價(jià)門檻”被集采包銷一點(diǎn)點(diǎn)踏平，“供給短缺”被聯(lián)手共創(chuàng)持續(xù)優(yōu)化擴(kuò)容，對(duì)鈦產(chǎn)品的認(rèn)知迷霧也被清晰的標(biāo)簽撥開，這場消費(fèi)側(cè)升級(jí)與供給側(cè)改革的共振后勁十足。
而平臺(tái)和品牌的全力以赴，只為一個(gè)共同的目標(biāo)——健康美好的品質(zhì)生活，不應(yīng)因?yàn)榘嘿F而讓大眾“高攀不起”，就如張欣購買的那個(gè)鈦杯，僅需99元。（采訪對(duì)象張欣、方方皆為化名）
