藍(lán)鯨新聞9月14日訊（代紫庭）“從去年開始，零食線下就賣不動(dòng)了。”一名三只松鼠（300783.SZ）經(jīng)銷商向藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咄嘎?，目前三只松鼠在北京僅有兩家線下店，但平常店里只賣其他品牌的月餅，僅在春節(jié)前后會(huì)計(jì)劃上架三只松鼠的年貨產(chǎn)品。
但在一些量販零食店里，藍(lán)鯨記者注意到不僅排隊(duì)人數(shù)眾多，許多像“星球杯”一類的熱門商品已被搶購一空。
線下零食量販店、商超等新零售玩家正在搶入賽道，并掀起消費(fèi)浪潮，曾經(jīng)依靠電商起家，站在潮頭的零食巨頭們正在集體“下墜”。
電商紅利褪去，傳統(tǒng)巨頭“下墜”
對于傳統(tǒng)零食巨頭而言，2025年上半年是一場渠道變革的“劫”。
“國民零食第一股”三只松鼠上半年?duì)I收同比增長7.94%，達(dá)到約56.5億元，但凈利潤只有1.38億元，同比下降52.22%，扣非凈利潤更是下滑77.57%，僅有0.51億元。
三只松鼠在財(cái)報(bào)中解釋，主要原因包括原料成本上漲導(dǎo)致毛利率壓縮、線下分銷市場費(fèi)用投入增多，值得注意的是，這是三只松鼠首次提到“部分線上平臺流量結(jié)構(gòu)變化”導(dǎo)致線上渠道獲客費(fèi)用增加。
創(chuàng)立于2012年的三只松鼠是電商時(shí)代的寵兒，彼時(shí)整個(gè)電商市場還處于流量紅利期，創(chuàng)始人章燎原起初便將其定位為“互聯(lián)網(wǎng)食品零售企業(yè)”，聚焦堅(jiān)果的線上銷售，當(dāng)年“雙11”三只松鼠單日銷售額便達(dá)766萬元。
2019年，三只松鼠于深交所創(chuàng)業(yè)板上市，企業(yè)當(dāng)年?duì)I收達(dá)101.73億元，至今仍是歷史頂峰，其中第三方電商平臺營收占總營收的97%。
為了尋求市場增量，三只松鼠近年來已經(jīng)將品牌定位調(diào)整至“全品類+全渠道”，但線上仍然是企業(yè)營收的基本盤。三只松鼠向港交所提交的招股書中顯示，2022年至2024年，線上渠道總計(jì)分別給三只松鼠貢獻(xiàn)了70.8%、73.8%、69.7%的營收。
過度依賴線上渠道，企業(yè)便要承擔(dān)高昂的流量與營銷投入。三只松鼠歷年財(cái)報(bào)顯示，2019—2024年三只松鼠銷售費(fèi)用五年累計(jì)約107.2億元，其中平臺服務(wù)及推廣費(fèi)近60億元；尤其是2023和2024兩年費(fèi)用持續(xù)增長，該項(xiàng)支出合計(jì)已超20億元。
獲客成本高企之下，三只松鼠只是眾多深陷電商泥潭中零食企業(yè)的縮影。
多家休閑食品企業(yè)在2025年半年報(bào)中披露，線上渠道承壓加劇。良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）稱線上平臺流量走弱，線上收入下滑且流量投入費(fèi)用上行；洽洽食品（002557.SZ）表示，2025年上半年加大對“勢能渠道”的費(fèi)用投放，對公司利潤產(chǎn)生一定影響。
最為明顯的是期內(nèi)零食企業(yè)銷售成本大幅增長。其中甘源食品（002991.SZ）促銷推廣費(fèi)為7260.69萬元，同比增長49.47%。勁仔食品（003000.SZ）電商平臺推廣服務(wù)費(fèi)較上年同期增長20.84%，主要是新媒體推廣服務(wù)費(fèi)增加所致。
一位上市公司負(fù)責(zé)電商平臺投放的負(fù)責(zé)人告訴藍(lán)鯨記者，今年線上推廣費(fèi)走高主要因?yàn)榱髁考铀傧蚨桃曨l、直播聚攏，平臺間競價(jià)投放會(huì)疊加傭金與服務(wù)費(fèi)，導(dǎo)致單位流量價(jià)格上行。
該名負(fù)責(zé)人認(rèn)為，短期內(nèi)線上推廣費(fèi)用或仍維持高位，而在即時(shí)零售和量販零食的沖擊下，電商渠道盈利會(huì)進(jìn)一步收窄。
普遍虧損，企業(yè)“調(diào)頭”
電商紅利逐漸褪去，疊加原材料上漲，零食巨頭的業(yè)績有些“繃”不住了。
良品鋪?zhàn)由钕?ldquo;賣身”、“降價(jià)”風(fēng)波，上半年?duì)I收僅28.29億元，同比下降27.21%，歸母凈利潤為-9355.31萬元，同比下降491.59%。來伊份（603777.SH）與好想你（002582.SZ）同期亦分別虧損5068.39萬元、1983.88萬元。
頭部零食電商三只松鼠和洽洽食品（002557.SZ）雖利潤為正但同比大幅下滑，較去年分別同期下降52.22%和73.68%。
行業(yè)腰部的感受更為直觀。一位堅(jiān)果籽仁OEM頭部企業(yè)的研發(fā)負(fù)責(zé)人向藍(lán)鯨記者透露，從2023年電商零食市場就開始“走下坡路”，到今年企業(yè)代工訂單已縮水一半，而量販零食訂單量大約增加了4至5倍，商超方面略微緩慢，但也是成倍增長。
“電商為主的企業(yè)往往研發(fā)成本會(huì)更高，周期也相對更長，但其實(shí)給我們代工廠讓利并不多。”該負(fù)責(zé)人表示，今年公司計(jì)劃調(diào)整業(yè)務(wù)方向，正在尋求更多深加工及線下渠道合作，量販零食板塊的訂單占比已經(jīng)與電商板塊相持平，商超業(yè)務(wù)也在同步提升。
東吳證券研報(bào)指出，零食板塊中的渠道變革帶來的增量仍然是對整個(gè)板塊影響最大的因素，包括以萬辰集團(tuán)為代表的零食量販渠道，以及抖音和會(huì)員制商超(以山姆為主)渠道。萬辰集團(tuán)，鳴鳴很忙集團(tuán)作為零食量販的頭部品牌通過縮減流通環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、豐富的零食產(chǎn)品；同時(shí)也保證了供應(yīng)商，加盟商，平臺自身合理的利潤空間。
上述三只松鼠經(jīng)銷商告訴藍(lán)鯨記者，以前消費(fèi)者愿意在三只松鼠買堅(jiān)果禮盒，感覺是有品牌、有面子。但現(xiàn)在人們更注重價(jià)格，量販零食的沖擊很明顯，很多顧客轉(zhuǎn)去買便宜的小包裝零食。
量販零食和即時(shí)零售改變了消費(fèi)者到店路徑，傳統(tǒng)品牌在商超與專賣的優(yōu)勢逐漸被稀釋，面對渠道變革，傳統(tǒng)零食企業(yè)也開始戰(zhàn)略“調(diào)頭”，積極尋求突圍之路。
來伊份在加速向加盟模式轉(zhuǎn)型。據(jù)2024年企業(yè)年報(bào)，公司已經(jīng)主動(dòng)調(diào)整門店結(jié)構(gòu)及規(guī)模、持續(xù)調(diào)轉(zhuǎn)直營門店，全國范圍內(nèi)上半年已關(guān)閉直營店135家，同時(shí)大力發(fā)展加盟業(yè)務(wù)，年末來伊份加盟店占比已達(dá)52%，公司計(jì)劃進(jìn)一步提升這一比例。
良品鋪?zhàn)觿t在持續(xù)調(diào)整渠道業(yè)務(wù)，收縮門店。2025年上半年關(guān)閉430家、新開171家，期末門店2445家。同時(shí)公司在報(bào)告期內(nèi)下調(diào)部分產(chǎn)品售價(jià)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
三只松鼠則著力供應(yīng)鏈布局，已在東區(qū)（安徽蕪湖）、北區(qū)（天津武清）、西南區(qū)（四川成都）供應(yīng)鏈集約基地基礎(chǔ)上，新增簽約華南（廣東佛山）供應(yīng)鏈集約基地，擴(kuò)展建設(shè)華東供應(yīng)鏈集約基地南陵零食產(chǎn)業(yè)園。
中國城市發(fā)展研究院專家袁帥向藍(lán)鯨記者表示，未來的休閑零食行業(yè)，品牌和渠道可能相輔相成，品牌需要借助合適的渠道來拓展市場，渠道也需要優(yōu)質(zhì)的品牌來提升競爭力。
渠道變革浪潮下，傳統(tǒng)零食巨頭正經(jīng)歷陣痛，如何回血止痛還有待時(shí)間驗(yàn)證。
