從豪車跌落“雜牌”，BBA新能源為何賣不動？
當(dāng)一臺奔馳EQC停在路邊，路人會多看一眼嗎？不會。它像一件過季的奢侈品，logo還在，光環(huán)卻已褪去。
BBA，這三個字母曾是身份的象征。是4S店門口排隊提車的榮耀。是親戚朋友問“這車多少錢”時，你輕描淡寫報出七位數(shù)后那一瞬的沉默。是操控、是質(zhì)感、是“開不壞”的執(zhí)念。
可如今，它們的電動車，正從“豪華”滑向“雜牌”的邊緣。
你敢信嗎？奔馳EQA、EQB、EQC，三款車月銷量總和不足千臺。平均下來，每款車每月只賣出兩三百輛。兩三百。在燃油車時代，這數(shù)字可能是一天的銷量。
寶馬i系列呢？i3曾經(jīng)是城市精靈，可現(xiàn)在呢？iX、i4，聽著名字就透著一股“實(shí)驗室產(chǎn)物”的冷感。奧迪更慘，e-tron剛出時還有人期待，現(xiàn)在？連討論聲都稀薄了。
為什么？
因為它們賣的不是未來，而是“油改電”的妥協(xié)。
油改電——這三個字，是BBA新能源的原罪。車身結(jié)構(gòu)為內(nèi)燃機(jī)設(shè)計，硬塞進(jìn)電池包。重量上去了，底盤卻低了。電池懸在下面，像一塊隨時會磕碰的短板。風(fēng)阻系數(shù)？能耗？續(xù)航？統(tǒng)統(tǒng)讓位于“盡快上市”。
這不是純電，這是縫合怪。
消費(fèi)者不傻。他們知道，真正的電動車，該是特斯拉那樣的——從底盤到三電，從頭設(shè)計。該是比亞迪e平臺3.0那樣的——專為電而生。該是蔚來NT2.0那樣的——智能與性能并重。
BBA的降維打擊失效了。
過去，它們用上一代技術(shù)下放，就能碾壓合資品牌?？涩F(xiàn)在，新勢力用的是下一代技術(shù)。激光雷達(dá)、城市NOA、800V高壓平臺、自研芯片、全棧自研智駕——這些詞，BBA說不出來。
你說操控？是，寶馬i4的底盤調(diào)校依然有德味。奔馳EQS的靜謐性依舊出色。奧迪e-tron的quattro也有電子版。
可問題是——誰在乎？
年輕人買車，第一問：能自動泊車嗎？能城市領(lǐng)航嗎？語音助手聰明嗎？車機(jī)卡不卡？續(xù)航虛不虛？
操控？那是試駕半小時后才可能感知的東西。而智能體驗，上車三分鐘就能分出高下。
更致命的是——價格倒掛。
奔馳EQC，指導(dǎo)價49萬起。終端優(yōu)惠多少？7到10萬。一臺剛上市不久的“豪華電車”，還沒開出去就貶值十萬。這傳遞的是什么信號？是品牌自信嗎？不，是 desperation（絕望）。
EQS更夸張。優(yōu)惠一度高達(dá)20萬。一臺百萬級旗艦，打八折都賣不動。這已經(jīng)不是市場問題，是信任崩塌。
消費(fèi)者在想：我為什么要花五十萬買一臺BBA電車，而不是三十萬買一臺理想L9？后者有冰箱彩電大沙發(fā)，有準(zhǔn)L3級智駕，有五屏聯(lián)動，有女王副駕。
BBA給什么？給一個不再響亮的logo？給一套落后的車機(jī)？給一個不敢開太快的續(xù)航焦慮？
傳統(tǒng)豪華的護(hù)城河，正在被技術(shù)浪潮沖垮。
過去，品牌力是壁壘?，F(xiàn)在，品牌力是包袱。BBA背負(fù)著“豪華”的歷史，反而不敢激進(jìn)。不敢像特斯拉那樣全棧自研，不敢像小鵬那樣All in智駕，不敢像蔚來那樣All in服務(wù)。
它們還在用燃油車的思維造電車。還在用“品牌溢價”綁架消費(fèi)者。還在等待“市場教育”。
可市場已經(jīng)教育完了。
2024年，中國新能源乘用車滲透率已突破40%。每賣出十臺車，四臺是電車。而在這四臺里，BBA占多少？不足5%。
它們錯判了時代。
電動車不是“燃油車+電池”，而是“智能手機(jī)+四個輪子”。用戶要的不是“開得穩(wěn)”，而是“開得輕松”“用得聰明”“充得快”“長得帥”。
BBA的工程師還在調(diào)校轉(zhuǎn)向手感時，蔚小理的程序員已經(jīng)在優(yōu)化城市NOA的變道邏輯。
這不是競爭，是代差。
更諷刺的是——BBA的油車，依然賣得很好。5系、E級、A6L，加價提車？不稀奇。終端優(yōu)惠？少得可憐。甚至還要搭售裝飾。
為什么？因為燃油車的豪華，是經(jīng)過幾十年驗證的。而電車的豪華，BBA還沒定義出來。
它們以為，把logo貼在電動車上，就是豪華?？上M(fèi)者說：不，那只是貼牌。
未來還有機(jī)會嗎？
有。但前提是——徹底放下身段，重新做學(xué)生。
寶馬該學(xué)學(xué)特斯拉的極簡與高效。奔馳該學(xué)學(xué)理想的用戶體驗。奧迪該學(xué)學(xué)比亞迪的三電技術(shù)。
否則，BBA的新能源，只會繼續(xù)淪落。從“豪車”到“雜牌”，不過一步之遙。
當(dāng)一輛i7駛過，人們不再抬頭。那才是真正的終結(jié)。
