北京某東風(fēng)日產(chǎn)4S店的銷(xiāo)售小哥對(duì)前來(lái)看車(chē)的老張說(shuō)：“哥，新軒逸現(xiàn)在裸車(chē)5.98萬(wàn)，落地7萬(wàn)出頭就能開(kāi)走！ ”老張差點(diǎn)以為自己聽(tīng)錯(cuò)了。三年前，這個(gè)價(jià)格連低配捷達(dá)都買(mǎi)不到，如今卻能拿下曾經(jīng)的“家轎之王”。
軒逸的降價(jià)并非個(gè)例。
某上汽大眾經(jīng)銷(xiāo)商透露，朗逸新銳現(xiàn)在裸車(chē)7.3萬(wàn)元，現(xiàn)金優(yōu)惠1.5萬(wàn)元，落地8萬(wàn)出頭就能提車(chē)。
廣汽豐田的銷(xiāo)售則表示，雷凌全系優(yōu)惠4萬(wàn)元，1.2L版本降4.5萬(wàn)，相當(dāng)于打了六五折。 一汽豐田4S店的卡羅拉全系降幅在3.9萬(wàn)到4.1萬(wàn)之間，2024款1.5L先鋒版裸車(chē)才7.5萬(wàn)元，比年初又降了4000塊。
這種價(jià)格跳水的背后，是A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的急劇萎縮。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的規(guī)模已從2020年的549.9萬(wàn)輛，縮減至2024年的343.7萬(wàn)輛。 五年時(shí)間，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模減少了206.2萬(wàn)輛，相當(dāng)于一個(gè)中等規(guī)模車(chē)企全年產(chǎn)量的總和。
自主品牌新能源車(chē)的崛起是推動(dòng)這波降價(jià)潮的重要力量。
2021年時(shí)，A級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)中燃油車(chē)占比仍高達(dá)95.8%，而到了2025年8月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)驟降至57.3%。 2025年上半年全球銷(xiāo)量排行榜顯示，比亞迪和吉利已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)殺入前十，分別超越本田和日產(chǎn)，其中日產(chǎn)更是16年來(lái)首次跌出前十。
比亞迪上半年銷(xiāo)量超214萬(wàn)輛，其中海外就賣(mài)了47萬(wàn)輛；吉利新能源滲透率高達(dá)52%，半年賣(mài)出100萬(wàn)輛新能源車(chē)。 比亞迪秦PLUS、吉利星瑞等車(chē)型以B級(jí)車(chē)配置殺進(jìn)A級(jí)市場(chǎng)，直接把軒逸、朗逸逼到墻角。
消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變同樣深刻影響著市場(chǎng)。
以前買(mǎi)車(chē)看“三大件”，現(xiàn)在年輕人問(wèn)的是“有沒(méi)有8155芯片”、“支持不支持NOA導(dǎo)航輔助駕駛”。 某豐田經(jīng)銷(xiāo)商苦笑道：“客戶(hù)坐進(jìn)雷凌里說(shuō)屏幕像老年機(jī)，轉(zhuǎn)頭就訂了帶旋轉(zhuǎn)Pad的比亞迪，我們連反駁的底氣都沒(méi)有”。
2025年購(gòu)車(chē)，“安全感”成為核心訴求。
汽車(chē)之家報(bào)告顯示，65.1%購(gòu)車(chē)用戶(hù)家庭年收入10-30萬(wàn)，既求品質(zhì)又敏感價(jià)格。 消費(fèi)者要求價(jià)格確定性以消除“買(mǎi)貴了”的顧慮，關(guān)注油耗保養(yǎng)成本，并重視保值率避免“買(mǎi)了就虧”。
不同城市的消費(fèi)理性存在差異。
新一線(xiàn)城市偏好10-15萬(wàn)混動(dòng)車(chē)型，三線(xiàn)及以下更青睞6-8萬(wàn)純?nèi)加桶妫珒r(jià)格始終是關(guān)鍵因素。 車(chē)企讀懂了這一點(diǎn)，2025年7月就有17款車(chē)型加入降價(jià)行列，東風(fēng)日產(chǎn)還延長(zhǎng)了軒逸的優(yōu)惠至三季度。
這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)嚴(yán)重壓縮了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間。
2024年汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率降至4.3%，低于下游工業(yè)企業(yè)6%的平均水平。 2025年一季度更是下滑至3.9%，在營(yíng)收2萬(wàn)多億的情況下利潤(rùn)僅947億元。 這種利潤(rùn)水平難以支撐可持續(xù)的研發(fā)投入。
傳統(tǒng)石油銷(xiāo)售企業(yè)也受到?jīng)_擊。
2024年國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)需求小幅下降，成品油消費(fèi)量達(dá)4億噸，同比下降1.9%。 中石油、中石化等企業(yè)正全力拓展非油業(yè)務(wù)，通過(guò)便利店零售、充換電服務(wù)、綜合能源站等多元化經(jīng)營(yíng)模式，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
二手車(chē)市場(chǎng)同樣受到影響。
新車(chē)的降價(jià)沖擊了二手車(chē)殘值。 某平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年1月燃油二手車(chē)均價(jià)同比下跌12%，BBA等品牌的保值率跌幅超過(guò)15%。 部分車(chē)商為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)而收儲(chǔ)新能源車(chē)型。
在豪華品牌市場(chǎng)，價(jià)格體系也在崩塌。
曾經(jīng)的“加價(jià)神話(huà)”已成歷史，奔馳GLC綜合優(yōu)惠達(dá)17萬(wàn)元，雷克薩斯ES系列終端價(jià)跌破25萬(wàn)元，捷豹XEL甚至以18.98萬(wàn)元起售，較三年前近乎腰斬。 這種斷崖式降價(jià)反映出豪華品牌為保住市場(chǎng)份額的無(wú)奈選擇。
2025年9月，軒逸以5.98萬(wàn)元的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，不僅摧毀了自己過(guò)去十年的定價(jià)體系，也可能因此換來(lái)下一張牌桌的入場(chǎng)券。
