從年?duì)I收4.6億元到突破11億元，從區(qū)域品牌到花色奶全國銷售額第一，海河乳品用一場(chǎng)漂亮的“風(fēng)味革命”，詮釋了老字號(hào)也能贏得年輕人。
秘訣藏在一份天津早餐的“靈魂標(biāo)配”里。為了復(fù)刻煎餅果子的地道風(fēng)味，海河的市場(chǎng)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)曾連續(xù)一個(gè)月嘗遍了周邊所有的煎餅攤，坦言吃到“懷疑人生”。
煎餅果子味牛奶
圖片來源：微博@天津海河乳品有限公司
這種“動(dòng)真格”的功夫，同樣延伸至與用戶的互動(dòng)中。一款產(chǎn)品可能因?yàn)樯缃幻襟w上粉絲的集體“反對(duì)”而重新“復(fù)活”上市；一個(gè)小紅書上的用戶“許愿”，也可能成為下一款新品的靈感來源。于這家擁有六十多年歷史的老字號(hào)而言，重塑品牌的鑰匙，一半藏在天津的地域文化里，另一半則握在用戶的手中。
從家喻戶曉的可可奶，到出奇制勝的香菜牛油果牛奶，再到充滿本土趣味的煎餅果子味牛奶，海河通過這種用戶共創(chuàng)模式，以平均“每周一品”的飽和式創(chuàng)新節(jié)奏，不斷挑戰(zhàn)著牛奶的邊界。
然而，在乳品行業(yè)高度同質(zhì)化的競(jìng)爭環(huán)境中，區(qū)域品牌如何找到自己的突圍路徑？當(dāng)巨頭壟斷主流賽道，后來者又該依靠什么實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長？高頻推新的背后，又如何平衡話題性與產(chǎn)品力......
基于以上好奇，本期專訪，TopDigital與海河乳品黨委書記、董事長鄒旸展開對(duì)話，試圖探尋這個(gè)扎根天津的老牌乳企，如何憑借“好喝又好玩”的定位，在差異化競(jìng)爭中，一步步走出屬于自己的增長之路。
海河乳品黨委書記、董事長鄒旸
圖片來源：海河乳品官網(wǎng)
以下為采訪原文，經(jīng)整理。
品牌煥新，是產(chǎn)品先行還是人群先行？
TopDigital：我們注意到，海河品牌實(shí)現(xiàn)破圈的一大關(guān)鍵，是從區(qū)域品牌走向聚焦年輕消費(fèi)群體，尤其是大學(xué)生群體。當(dāng)時(shí)是基于怎樣的市場(chǎng)洞察做出這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的？
鄒旸：這其實(shí)跟我剛來海河時(shí)候的一些觀察和思考有關(guān)。我是2022年1月進(jìn)入海河的，那時(shí)候就感覺我們的品牌有點(diǎn)兒“老”了（笑）。
主要是我們的客群年齡總體來說都偏大，比如我們有送奶上戶的業(yè)務(wù)，很多都是老年人在訂；基礎(chǔ)白奶也更多是中年以上的人群購買。這讓我挺有危機(jī)感的，如果消費(fèi)群體一直在老化，品牌生命力肯定會(huì)受影響。當(dāng)時(shí)我就感受到，品牌必須進(jìn)行年輕化改革。
當(dāng)然，我們也做了一系列嘗試。之前在空港投資建設(shè)新工廠、設(shè)計(jì)工業(yè)旅游項(xiàng)目、推出“小河”“小?！盜P形象等，都是希望讓品牌更貼近年輕人。只有這樣，品牌才能真正有活力、有未來。
TopDigital：在決策過程中，是率先明確了聚焦大學(xué)生的人群策略，還是先確立了花色奶的產(chǎn)品差異化方向？
鄒旸：其實(shí)是先確定了產(chǎn)品差異化的方向。在明確要走風(fēng)味奶這條路之后，我們逐漸發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體對(duì)這類產(chǎn)品特別熱衷，尤其是在校園里，反響非常熱烈，他們?cè)敢鈬L試和分享，也自帶話題度。
好喝又好玩？牛奶的另一種可能
TopDigital：當(dāng)前乳品行業(yè)呈現(xiàn)出高端化、功能化、多樣化等發(fā)展趨勢(shì)，例如金典、特侖蘇持續(xù)發(fā)力高端白奶，各大品牌也紛紛推出高蛋白、減糖、零乳糖等功能型產(chǎn)品。在這樣的背景下，海河為何仍然堅(jiān)定地選擇了“風(fēng)味奶”這一差異化賽道？
鄒旸：可以說是源于我們海河的戰(zhàn)略定位。一方面，我們要做天津人的“奶瓶子”，服務(wù)好本地；另一方面，也希望在全國市場(chǎng)能分一杯羹，那就必須在細(xì)分賽道上實(shí)現(xiàn)突破。
我們從1998年就開始做可可奶，這類風(fēng)味奶在本地有很深的消費(fèi)基礎(chǔ)，老百姓都特別認(rèn)可、喜歡。我們就想，既然已經(jīng)有了這么一兩支產(chǎn)品打底，為什么不做大這個(gè)優(yōu)勢(shì)？如果一味跟隨別人做白奶、拼高蛋白，盯著別人已有的賣點(diǎn)，以海河當(dāng)時(shí)的能力，很難和他們拉開差距。
調(diào)整過后，我們最終選擇聚焦風(fēng)味奶，堅(jiān)持差異化和長期主義，不斷在這個(gè)方向上探索努力，也就是這樣一步步定下來的。
TopDigital：在推出香菜牛油果味之前，海河哪款口味是最出圈的？
鄒旸：肯定是可可奶。天津人對(duì)巧克力味特別癡迷，這個(gè)口味在本地市場(chǎng)基礎(chǔ)就非常好。早上吃煎餅果子，大家就會(huì)配上一袋海河的可可奶，幾乎是天津人的早餐標(biāo)配，每個(gè)早點(diǎn)攤都能看到我們的牛奶。
可可味牛奶
圖片來源：海河乳品官網(wǎng)
TopDigital：像“香菜牛油果味牛奶”這類風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品，是基于消費(fèi)需求還是話題熱度打造的？
鄒旸：還是偏話題導(dǎo)向多一些。去年年初，我們就關(guān)注到風(fēng)味領(lǐng)域里“香菜”這個(gè)元素?zé)岫韧Ω撸旧碓掝}性也很強(qiáng)，甚至在小紅書上發(fā)過幾張想象圖，香菜奶、芹菜奶、苦瓜奶，都是綠色的，想試探一下市場(chǎng)反應(yīng)，原本并沒有立刻上新的計(jì)劃。
圖片來源：微博@天津海河乳品有限公司
TopDigital：是什么契機(jī)推動(dòng)了“香菜奶”的上新？
鄒旸：其實(shí)是一次很偶然的機(jī)會(huì)，去年三月份我剛好去成都糖酒會(huì)，有消費(fèi)者特地來展臺(tái)問：“你們那個(gè)香菜奶在哪兒能買到？”當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品還沒正式推出，但消費(fèi)者的主動(dòng)詢問讓我意識(shí)到，這可能真的是個(gè)機(jī)會(huì)。
作為一家國企，做這種風(fēng)味其實(shí)挺大膽的，很多企業(yè)可能沒有這樣的勇氣。所以我們起初也比較謹(jǐn)慎，并沒有一開始就大批量生產(chǎn)。但后來市場(chǎng)的反響出乎意料地好，也讓我們更加堅(jiān)信這個(gè)方向。
TopDigital：這類創(chuàng)新口味的上市，除了銷量之外，還給海河帶來了哪些價(jià)值？
鄒旸：現(xiàn)在的年輕人對(duì)風(fēng)味是很敏感的，這類產(chǎn)品天然就具備刺激話題和拉動(dòng)消費(fèi)的潛力。它本身未必是走量產(chǎn)品，但對(duì)其他產(chǎn)品有明顯的帶動(dòng)作用，對(duì)整個(gè)品牌的形象建設(shè)也很有幫助。更重要的是，它讓我們更堅(jiān)定了“好喝又好玩的牛奶”這一定位，以前我們可能更多聚焦在“好喝”，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，牛奶也可以“好玩”。
圖片來源：小紅書@天津干飯第一名
TopDigital：具體是怎么做到讓牛奶“好喝又好玩”的？
鄒旸：“好喝”其實(shí)就是保證味道能契合絕大多數(shù)消費(fèi)者的口味。
那怎么繼續(xù)“好玩”？
我們就想到要依托天津的城市文化。天津是“哏兒都”，海河作為本地品牌，要有地方特色、有文化賦能。天津的早餐在全國都很有名，煎餅果子更是代表性美食，我們就想著，是不是也可以把煎餅果子的風(fēng)味也融進(jìn)牛奶里？里面所有原料都保證真材實(shí)料，沒有香精和添加劑，就是用做煎餅果子的原料去還原。坦白說，這幾款產(chǎn)品確實(shí)幫助我們樹立起了“好玩、會(huì)玩”的品牌形象。
不做“盆景式”創(chuàng)新，用“笨功夫”熬出真爆款
TopDigital：觀察到海河基本保持著平均“每周一品”的飽和式創(chuàng)新節(jié)奏，內(nèi)部是通過哪些機(jī)制來保障這種高效的新品推出能力？
圖片來源：小紅書@小迪創(chuàng)意小店
鄒旸：這背后其實(shí)是有一套固定的“四力”在支撐——產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、組織力，它們共同構(gòu)成了海河的核心競(jìng)爭力。
就像冰山一樣，大家看到的是水面上不斷推出的新品，但真正的基石是水下的組織力。沒有強(qiáng)大的組織體系做保障，每周穩(wěn)定推新的動(dòng)作根本不可能實(shí)現(xiàn)。從研發(fā)、生產(chǎn)，到品牌宣發(fā)、渠道推動(dòng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須高效、專業(yè)，以及高度敬業(yè)的態(tài)度。才能確保后續(xù)新品快速上市，并獲得品牌曝光、銷售通路上的連貫支持。
TopDigital：在如此快速的產(chǎn)品迭代中，海河如何考量創(chuàng)新速度和產(chǎn)品的市場(chǎng)成功率，避免陷入“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”的怪圈？
鄒旸：對(duì)我們來說，創(chuàng)新不是為了做“盆景”、擺樣子，最終一定是要為增長服務(wù)，要見銷量、產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值。目前海河的整體增長很大程度上都是靠新產(chǎn)品拉動(dòng)的，這也反過來驗(yàn)證了我們創(chuàng)新的實(shí)效性。
我始終強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新必須能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷量和消費(fèi)者的認(rèn)可。所以我們會(huì)著重關(guān)注每一款新品是否既有流量話題、又有市場(chǎng)銷量。只有同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，才算得上一款成功的產(chǎn)品。
TopDigital：聽說為了研發(fā)出最地道的煎餅果子風(fēng)味奶，團(tuán)隊(duì)幾乎把周邊煎餅攤都嘗遍了，真有這么夸張嗎？
鄒旸：真的是吃了整整一個(gè)月的煎餅果子（笑）。煎餅果子本身門派多、做法也多，我們要琢磨怎么博采眾長，把它的風(fēng)味特色融到牛奶里，在研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)上是真下了大功夫的。
圖片來源：海河乳品官網(wǎng)
TopDigital：這類創(chuàng)新口味上市后，市場(chǎng)反饋和復(fù)購數(shù)據(jù)怎么樣？有明顯提升嗎？
鄒旸：創(chuàng)新口味剛上市時(shí)銷量通常會(huì)沖得比較高，隨著熱度慢慢回落，會(huì)逐漸回歸常態(tài)。它們有自己比較穩(wěn)定的銷售通路，比如旅游景點(diǎn)就賣得挺不錯(cuò)。但像香菜牛油果牛奶其實(shí)賣得挺好，復(fù)購率不低，確實(shí)有一部分消費(fèi)者特別喜歡這個(gè)味道。
TopDigital：感覺當(dāng)時(shí)很多人都是因?yàn)楹闷娌刨徺I的。
鄒旸：對(duì)，很多人都是這種心態(tài)。當(dāng)時(shí)也有很多大V自發(fā)測(cè)評(píng)，確實(shí)帶來了不少話題。
TopDigital：這種自發(fā)傳播和熱度，你們當(dāng)初預(yù)料到了嗎？
鄒旸：說實(shí)話完全沒有。作為一家國企，做這種創(chuàng)新本身就已經(jīng)是非常大膽的突破。我們內(nèi)部也做了最壞的打算，連包材和原輔料都是按最小起訂量去定的。結(jié)果上市預(yù)售就直接爆單，銷量遠(yuǎn)超預(yù)期。回過頭看，我覺得“敢于創(chuàng)新”確實(shí)是我們企業(yè)能快速成長的一個(gè)重要基因，你永遠(yuǎn)沒法百分百預(yù)測(cè)創(chuàng)新帶來的結(jié)果，但如果不做，就一定沒有好結(jié)果。這件事也給了我們很多信心和啟發(fā)。
會(huì)「聽」更要會(huì)「做」，老字號(hào)如何以“真心”換“年輕”？
TopDigital：傳統(tǒng)功能型營銷越來越難觸動(dòng)年輕人，而當(dāng)我們瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者時(shí)，情感共鳴、趣味互動(dòng)等方式都變得非常重要，海河是如何洞察并滿足年輕人對(duì)乳品的情緒需求的？
鄒旸：和別的品牌相比，我們做的風(fēng)味更多、品種更豐富，這本身就是滿足年輕人追求新鮮和多元體驗(yàn)的情緒需求。但更關(guān)鍵的是，我們會(huì)通過各種方式認(rèn)真傾聽他們的聲音，比如密切關(guān)注小紅書、微博等平臺(tái)上用戶的留言和“許愿”，從中洞察他們真實(shí)的情感訴求，讓他們感覺海河這個(gè)品牌是真正懂他們、愿意為他們做產(chǎn)品的。
TopDigital：在營銷策略上，如何做到和Z世代真正的“玩在一起”？
鄒旸：核心就是“動(dòng)真格”，真正和用戶玩起來、互動(dòng)起來。之前海河有一款產(chǎn)品原本打算退市，因?yàn)楹芏喾劢z反對(duì)，我們又讓它“復(fù)活”重新上市了。這種“聽勸”的舉動(dòng)，用戶能真正感受到你是能和他們一起玩的朋友。這些互動(dòng)，不僅能滿足消費(fèi)者的情感訴求，更能讓他們感覺海河離自己很近，愿意聽他們說話、和他們一起創(chuàng)造。
TopDigital：近幾年國潮興起，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注度持續(xù)提升。海河作為天津老字號(hào)品牌，也推出了一系列與本地文化IP的聯(lián)名合作。這一策略背后，海河希望實(shí)現(xiàn)怎樣的品牌目標(biāo)？
鄒旸：我們選擇與IP合作，是想緊扣“好喝又好玩的牛奶”這一定位，在這基礎(chǔ)上傾向于選擇與我們有相似品牌理念的新消費(fèi)伙伴，這幾年也合作過洽洽、祥和餑餑鋪，還有德云社等等。另一方面，聯(lián)名也能帶來一個(gè)很實(shí)際的好處——實(shí)現(xiàn)粉絲互通。比方說，洽洽有它的粉絲群，海河也有自己的用戶基礎(chǔ)，通過聯(lián)名可以讓兩個(gè)品牌的受眾相互觸達(dá)、資源共享，在效果層面直接擴(kuò)大雙方品牌的輻射面和影響力。
德云社X海河聯(lián)名產(chǎn)品
圖片來源：小紅書@天津海河乳品有限公司
TopDigital：現(xiàn)在很多傳統(tǒng)品牌都在做年輕化轉(zhuǎn)型，其中白象總結(jié)了自身品牌在年輕化道路上的三大核心要素：產(chǎn)品、情感和社交語言。如果讓您總結(jié)一下海河的年輕化核心公式，它會(huì)是什么？
鄒旸：對(duì)我們來說，海河的年輕化路徑其實(shí)可以總結(jié)成一個(gè)很簡單的公式：品質(zhì)+話題。
TopDigital：為什么是“品質(zhì)+話題”？
鄒旸：品質(zhì)是一切的根基。海河作為六十多年，且在乳品行業(yè)里也是為數(shù)不多的“中華老字號(hào)”，從奶源上就堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)，所有奶源都來自自有國有牧場(chǎng)，絕不收一滴散戶奶。
現(xiàn)在市場(chǎng)上各家都在做風(fēng)味奶，但很多消費(fèi)者依舊選擇海河，并且認(rèn)可海河，原因就在于我們的產(chǎn)品“好喝”。好喝的背后是真材實(shí)料和更高的成本投入，我們走的是“輕減配方”、健康化的路線，這也契合當(dāng)下年輕人對(duì)健康越來越重視的需求。
另一方面是做話題。話題是我們和年輕人“玩在一起”的方式，推出創(chuàng)新口味、發(fā)起“許愿互動(dòng)”、做有意思的廣告等等，讓用戶不再只是被動(dòng)接收，而是主動(dòng)參與進(jìn)來。
當(dāng)時(shí)很多人在抱怨“消費(fèi)降級(jí)”，但從另一個(gè)角度看這種現(xiàn)象，實(shí)則是對(duì)產(chǎn)品提出了更高要求，沒有過硬的產(chǎn)品根本打動(dòng)不了他們。但光有品質(zhì)還不夠，還得有好話題、好內(nèi)容，讓他們感受到情感上的共鳴和互動(dòng)中的快樂。這兩點(diǎn)結(jié)合，才是海河年輕化真正有效的路徑。
「天津味道」如何成為「全國潮流」？
TopDigital：之前提到過海河通過“反漏斗”模式實(shí)現(xiàn)人群破圈，能具體解釋一下這種模式嗎？
鄒旸：“反漏斗”本質(zhì)上可以說是一種人群擴(kuò)展策略。我們首先是從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，聚焦花色奶這一產(chǎn)品方向，自然也就錨定了原點(diǎn)人群。目前海河核心面對(duì)的是18~35歲，尤其是女性偏多的消費(fèi)者。
這里的“反”其實(shí)指的是不局限于傳統(tǒng)漏斗層層過濾的模式，而是通過原點(diǎn)人群的深度聯(lián)結(jié)和自然輻射，實(shí)現(xiàn)更廣泛人群的覆蓋。
圖片來源：小紅書@圓圈兒
TopDigital：在實(shí)際操作中，海河是如何實(shí)現(xiàn)這種“反漏斗”式擴(kuò)張的？
鄒旸：我舉個(gè)例子你感受一下：很多在天津甚至全國的朋友，都是喝海河奶長大的。他們可能學(xué)生時(shí)代就在喝，現(xiàn)在成家立業(yè)了還在喝，這就實(shí)現(xiàn)了一種“代際躍遷”。比如80后以前是我們的年輕用戶，現(xiàn)在他們四十多歲了依然喜歡我們的產(chǎn)品；同時(shí)90后、00后也在不斷加入。
我們從時(shí)間和空間兩個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)展，一方面靠口味和情感連結(jié)實(shí)現(xiàn)人群的自然延續(xù)，另一方面也從區(qū)域原點(diǎn)人群向外輻射，看似聚焦，實(shí)則是為了打透、再擴(kuò)散。這兩方面并行，就是“反漏斗”在實(shí)際中的體現(xiàn)，他們并不是矛盾的。
TopDigital：未來海河計(jì)劃通過怎樣的戰(zhàn)略布局來實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全國、從細(xì)分人群到更廣泛人群的“雙重破圈”？
鄒旸：未來我們還是緊緊圍繞兩大目標(biāo)來推進(jìn)，一是成為全國花色奶細(xì)分賽道的銷售額第一，二是在天津大本營做到市場(chǎng)占有率的絕對(duì)第一。這兩個(gè)“第一”，是我們最核心的戰(zhàn)略目標(biāo)。
實(shí)現(xiàn)路徑也很明確，就是繼續(xù)夯實(shí)我們的“四力”，也就是產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和組織力。通過持續(xù)提升這四個(gè)方面的能力，系統(tǒng)性地增強(qiáng)海河整體的核心競(jìng)爭力，從而支撐“雙重破圈”的真正實(shí)現(xiàn)。
后記
與海河的對(duì)話，讓我們看到了一種“接地氣的創(chuàng)新”，它并非遙不可及的商業(yè)神話，而是源于對(duì)一方風(fēng)土的信任、對(duì)用戶聲音的珍視，以及甘愿為“復(fù)刻一口煎餅果子味”嘗遍街頭巷尾的執(zhí)著。
當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在追逐流量和爆款公式，海河卻選擇了一條更慢、也更扎實(shí)的路：把地域文化釀成產(chǎn)品風(fēng)味，把用戶互動(dòng)轉(zhuǎn)化為研發(fā)靈感。他們用“每周一品”的節(jié)奏，不斷驗(yàn)證著一個(gè)樸素卻有力的邏輯——真正的增長，源于為真實(shí)的人創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值。
圖片來源：小紅書@天津海河乳品有限公司
這條路，注定無法一蹴而就。但它或許正是許多像海河一樣的區(qū)域品牌，在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)中守住自我、甚至實(shí)現(xiàn)反超的真正答案，不必追逐最亮的風(fēng)口，但要打透屬于自己的陣地。
海河的故事，仍在以牛奶的風(fēng)味，悄悄書寫。
來源：TopDigital（ID：top-digital）
采訪/撰文：羅若楠
編輯：Sophia
提示：
* 本文經(jīng)TopDigital授權(quán)轉(zhuǎn)載，不代表FBIF立場(chǎng)。原文標(biāo)題《不拼功能拼風(fēng)味，如何成為年輕人的“自己人”？| TopDigital專訪海河乳品黨委書記、董事長鄒旸》，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。
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