圖片來源：伊利優(yōu)酸乳
伊利優(yōu)酸乳最近上線了一款極具爭議的新口味——“見手青味”優(yōu)酸乳。
這款看似“離譜”的產(chǎn)品，卻在上市后意外走紅：首批5000份在天貓上線當天即售罄，四天之內(nèi)全渠道賣光。甚至在二手平臺上，還有消費者溢價加錢收購。
網(wǎng)友們的反應同樣兩極化：有人直呼“味道離譜，難以下咽”，有人調(diào)侃“買來送朋友，太適合整蠱了”，還有人呼吁品牌趕快返場再上新。
那么，為何這款“難喝”的飲料，會成為社交爆品？
計劃已久，
但沒想到“見手青”口味那么難調(diào)
“我們關(guān)注這個選題已經(jīng)有很長時間了。最早注意到它是在去年，因為每年一到旅游旺季，云南菌菇這類話題總會自然登上熱搜，而且是反復沖榜的狀態(tài)。”優(yōu)酸乳品牌經(jīng)理分享。
在優(yōu)酸乳的團隊看來，“見手青”早是一個潛在的傳播“富礦”。見手青是一種帶有毒性的野生蘑菇，因“吃了能見小人”的傳說廣為流傳。它天然具備幾個傳播基因：地域性：云南野生菌本身就是網(wǎng)絡反復討論的旅游話題；獵奇性：見手青的毒性和傳說為其增添了神秘色彩；?；瘽摿Γ号c“見小人”“吃菌中毒”等社交梗天然連接。
再加上這兩年國家對文旅產(chǎn)業(yè)的扶持，使得“云南菌菇熱”不僅是地方特色，也是全網(wǎng)關(guān)注的社會現(xiàn)象。團隊從去年就已經(jīng)開始籌劃，希望能找到一個切入口，把這種原生話題和品牌結(jié)合起來。
“年輕人對有話題性的東西天生帶有好奇心，而這類產(chǎn)品本身又能延伸出不少熱點。對我們來說，這是一個能更快速和年輕消費者建立溝通的選題方向。”優(yōu)酸乳品牌經(jīng)理補充。
換句話說，見手青是一個自帶熱度的梗：不需要額外教育，也不需要復雜解釋，天然能激發(fā)年輕人的好奇與傳播欲望。
然而，理想很豐滿，現(xiàn)實卻骨感。在見手青味優(yōu)酸乳的研發(fā)過程中，團隊逐漸意識到一個殘酷的現(xiàn)實：它真的不好喝。研發(fā)半年，始終沒能調(diào)出大眾喜歡的風味， “其實在研發(fā)過程中，我們自己都試喝到吐過很多輪，確實很難調(diào)出適口的味道?！?/p>
那么面對這種情況，優(yōu)酸乳是如何做的？
產(chǎn)品打法從“不讓消費者受傷害”出發(fā)
核心是——讓消費者從“關(guān)注口味是否好喝”到“讓如果消費者覺得好玩的同時不會覺得被欺騙”，“所有設(shè)計都從‘讓消費者覺得有意思又不會被傷害’出發(fā)”，優(yōu)酸乳品牌經(jīng)理說。
首先，在包裝上，把“梗”變成笑點。見手青的包裝被賦予了“社交裝置”的功能。一方面，預設(shè)“紫外燈彩蛋”，消費者用紫外燈照射包裝，就會顯現(xiàn)出隱藏的小蘑菇圖案，把“見小人”的梗做成可演示的互動，而不是只停留在文字層面。同時在包裝正面采用螺旋錯位的圖形設(shè)計，模擬“致幻感”，讓消費者一眼就能聯(lián)想到見手青的毒性傳說。另一方面，每盒產(chǎn)品還配了“嘔吐袋”，用自黑式幽默告訴消費者：如果真覺得難喝，也沒關(guān)系，這是我們預設(shè)的笑點。
圖片來源：小紅書@momo
這些設(shè)計讓“難喝”不再是單純的缺點，而是一個可以參與、可以調(diào)侃、可以分享的社交梗。
其次，場景錨定“送”?！八图饶芮擅罱鉀Q產(chǎn)品售賣的問題，又可以讓消費者更有參與感，所以社交傳播和互動形式都圍繞‘送’來設(shè)計”，優(yōu)酸乳品牌經(jīng)理表示。
比如，送朋友：買來整蠱好友，讓對方體驗“毒蘑菇奶”的魔性味道；送梗：一盒8包，總量1升，“一升”諧音“一生”，自然聯(lián)想到“朋友一生一起走”，與傳播主題綁定；送場景：愚人節(jié)、生日會、聚會，這些本就需要“整蠱”的節(jié)點，讓見手青找到獨特的傳播土壤。
“送”的邏輯，本質(zhì)上是把消費者從關(guān)注口味轉(zhuǎn)移到人與人的關(guān)聯(lián)，“大家一起來玩梗”，變成一群人哈哈大笑，體驗的情緒被完全重構(gòu)。
圖片來源：小紅書@泡芙夾心
再者，降低試錯成本。為了避免消費者“花冤枉錢”，優(yōu)酸乳選擇小規(guī)格和低價格：每包125毫升，比常規(guī)250毫升少一半，降低飲用壓力；一盒8包，售價19.9元，單包兩塊錢左右，讓消費者覺得“玩得起、不心疼”。
“這類產(chǎn)品就像飲料里的試用裝——好不好先試一下，用最小成本體驗最大快樂。”
最后，信息透明化。在包裝上明確標注“見手青風味”，并解釋產(chǎn)品只是模擬風味，并未添加真正的見手青。這種透明溝通，讓消費者在購買之前就知道可能“難喝”，從而避免了“被欺騙”的憤怒感。正因如此，見手青味優(yōu)酸乳在輿論中雖然被調(diào)侃，但幾乎沒有被指責“割韭菜”。
最怕的是‘沒有卻不告知’，那樣很容易失去消費者信任。我們寧愿提前說清楚，讓消費者自主選擇”。總之，見手青整個項目的創(chuàng)意點，都是團隊腦暴共創(chuàng)時碰撞出來的，最后揉成一個完整主題和大家互動玩起來的。
制造爆品得會“借勢”
從伊利優(yōu)酸乳見手青這個案例來看，在爆品打造這件事上，本質(zhì)上考驗的并不是一次營銷操作的炫技，而是品牌能否敏銳捕捉到消費者的變化，并用合適的方式去承接這種變化。
圖片來源：小紅書@落落落落落
今天的年輕消費者，和十年前已經(jīng)完全不同：他們在日常高頻消費時依舊講究性價比，但在嘗鮮消費上，愿意為“情緒”和“好玩”買單。優(yōu)酸乳品牌經(jīng)理說：“現(xiàn)在的年輕人更聰明了，不再輕易被品牌的單一宣傳說服，而是有自己的判斷標準。日常飲品要劃算，但在新奇口味上，他們愿意為‘有意思’買單?！边@句話點出了核心矛盾：功能與價格依然重要，但“情緒價值”正在成為另一根驅(qū)動力。
所以，品牌需要學會保持高敏感，并且懂得借勢。
高敏感意味著不僅盯著競品，而要從日常生活、朋友聊天、社交平臺的原生話題里捕捉靈感。比如，見手青，它并不是優(yōu)酸乳硬造出來的噱頭，而是一個在社交網(wǎng)絡上反復出現(xiàn)的原生熱點，每年云南吃菌季，“見小人”的段子都會沖上熱搜。“與其費勁創(chuàng)造新東西讓消費者接受，不如直接拿他們本來就感興趣的話題一起玩”，這種“順勢而為”，降低了教育成本，也讓品牌輕松切入年輕人已經(jīng)在熱議的語境。
不過，短期爆點并不能替代長期價值。在市場上，我們不乏看到很多獵奇口味翻車，根源就在于只考慮了“熱度”，沒想過消費者的體驗。有人買了幾十塊錢一瓶的香菜汁，喝一口就想扔掉，那種“被坑”的感覺足以摧毀對品牌的信任。優(yōu)酸乳的不同之處在于，他們在項目一開始就設(shè)定了底線：不讓消費者受傷害。無論是19.9元的定價，還是125ml的小規(guī)格，都是為了把試錯成本降到最低。加上明確標注“風味飲料”，主動告訴消費者“里面不是真的見手青”，所有這些細節(jié)，讓消費者明白自己買的是一個梗、一份體驗，而不是被忽悠的日常飲品。
從這里延伸開去，其實就是短期與長期的平衡問題。隨著優(yōu)酸乳在“見手青”策略打法上的轉(zhuǎn)變，其顯而易見成為了話題型爆品，作用是喚醒記憶、刷新認知；而常規(guī)SKU才是業(yè)績型產(chǎn)品，承擔復購和穩(wěn)定收入。二者并不是對立的，而是互為補充。優(yōu)酸乳品牌經(jīng)理就提到：“我覺得可以從售賣組合上做結(jié)合，比如把話題型產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品做組合銷售?！边@其實是一種“爆品帶貨”的思路：消費者因獵奇而下單，但在收貨時也會被提醒優(yōu)酸乳的常規(guī)口味還在，從而實現(xiàn)流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
把這些經(jīng)驗抽象出來，其實可以歸納為一套方法論：
第一，保持市場高敏感，不斷從生活碎片中捕捉潛在的爆款信號。
第二，做爆品前必須明確戰(zhàn)略定位，區(qū)分是話題型還是業(yè)績型，前者要快，要輕，要會玩；后者要深，要穩(wěn)，要能復購。
第三，拒絕從零開始，學會用“組合拳”來拼裝：熱點+場景+低試錯成本可以組合出話題爆品，經(jīng)典品類+當下需求+體驗升級則能組合出業(yè)績爆品。
第四，守住底線，不傷害用戶，尤其在做新奇嘗試時，要提前在價格、規(guī)格、體驗上把關(guān)，讓消費者覺得“值”，而不是“被套路”。
在這個意義上，見手青的爆紅并不是一個偶然，而是伊利優(yōu)酸乳長期品牌策略的一次集中體現(xiàn)。它讓消費者再次注意到優(yōu)酸乳，并不是靠一時的銷量，而是靠“這個品牌依然年輕、依然會玩”的心智喚醒。正如優(yōu)酸乳品牌經(jīng)理所說：“優(yōu)酸乳不是一個30歲的老品牌，而是永遠像17歲一樣鮮活?！?/p>
結(jié)語
而想要做到這點，并不容易。對此，優(yōu)酸乳品牌經(jīng)理也在采訪中多次強調(diào)“年輕人在哪，我們就用他們喜歡的方式溝通”。
這句話在品牌戰(zhàn)略里并不新鮮，但在具體執(zhí)行上，優(yōu)酸乳試圖用一套更靈活的方式去落地：
在內(nèi)容合作上，不是單調(diào)的硬廣，而是和《慶余年》《長相思》這樣的頭部劇集綁定，讓劇情和產(chǎn)品形成梗點，廣告本身就能成為話題；在產(chǎn)品創(chuàng)新上，不僅有見手青這樣的極端獵奇，也有和“新的小狗”“黃油小熊”IP聯(lián)動的黃油芝士味優(yōu)酸乳，試圖用“口味+文化”雙重刺激打動消費者；在代言人選擇上，則延續(xù)著一貫的節(jié)奏，從早年的周杰倫、劉亦菲，到今天的蔣奇明、時代少年團，總是挑選當代年輕人心里的偶像來對話目標群體。
正如，見手青口味一般，通過品牌年輕化策略推到臺前，放大給市場看。產(chǎn)品本身是否好喝已經(jīng)不重要，重要的是它讓人們意識到，優(yōu)酸乳不是一個老去的品牌，而是依然可以用年輕人的語境去講故事。
優(yōu)酸乳團隊透露，他們今年已經(jīng)儲備了不少有意思的嘗試，可能會在明年逐步亮相。
來源：Morketing（ID：Morketing）
作者：Rita
提示：
*本文經(jīng)Morketing授權(quán)轉(zhuǎn)載，不代表FBIF立場。原文標題《專訪優(yōu)酸乳：“見手青味”這款“難喝”的口味，如何成為話題爆品？ | Morketing出圈》，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系出處。
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