今年前7個(gè)月，中國(guó)家電出口形勢(shì)出乎很多人意料。
其中，空調(diào)出口量增長(zhǎng)4.1%，冰箱增長(zhǎng)2%，洗衣機(jī)增長(zhǎng)5.3%……
還有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國(guó)對(duì)全球家電產(chǎn)品累計(jì)出口687.8億美元，同比增長(zhǎng)6.2%。
像是意大利進(jìn)口中國(guó)白電超過(guò)17.4億美元，同比增長(zhǎng)9.8%。
還有一個(gè)小細(xì)節(jié)。
德國(guó)柏林國(guó)際消費(fèi)電子展，被稱為“全球消費(fèi)電子技術(shù)風(fēng)向標(biāo)”。
今年展會(huì)上，中國(guó)參展企業(yè)達(dá)到764家，創(chuàng)下歷史新高，占參展商總數(shù)的1/3還多。
大家都知道，這幾年美國(guó)、歐洲，一直在貿(mào)易上給中國(guó)使絆子，設(shè)置貿(mào)易壁壘。
但這次，西方貿(mào)易制裁的拳頭，為什么在中國(guó)家電業(yè)面前撲了個(gè)空？
在2018年后，隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的風(fēng)光黯淡，家電市場(chǎng)也冷風(fēng)嗖嗖。
一方面是家電消費(fèi)大盤的放緩，另一方面是新興品牌在垂直賽道的沖擊，比如以咖啡機(jī)為首的小型家用電器。
傳統(tǒng)家電大廠必須找到新的突圍路徑，大家不約而同選擇了降價(jià)。
因?yàn)樵谥袊?guó)這個(gè)難以忽視性價(jià)比的市場(chǎng)，家電企業(yè)可以通過(guò)在供應(yīng)鏈上擠水分，把終端產(chǎn)品的價(jià)格降下來(lái)，以此改變品牌在消費(fèi)市場(chǎng)上的座次排位。
中國(guó)家電業(yè)經(jīng)過(guò)了幾年的大魚(yú)吃小魚(yú)，市場(chǎng)逐漸掌握在海爾、美的、格力等頭部玩家手中。
在下沉市場(chǎng)，美的和海爾在同一家電賣場(chǎng)外各自掛上了牌匾
一直到2020年后，家電業(yè)才在成本壓力下反思低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的危害，進(jìn)入比技術(shù)、拼服務(wù)的新階段。
但此時(shí)，“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”已經(jīng)是中國(guó)家電業(yè)的基本盤，也是各品牌的難以承受之重。
薄利就要多銷。
這雖是古典主義商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，卻也符合“邊際成本遞減”的現(xiàn)代市場(chǎng)規(guī)律。
但頭部玩家每一個(gè)都是有技術(shù)、有積淀、有鐵桿粉絲的大品牌，正面硬剛的風(fēng)險(xiǎn)，誰(shuí)也承擔(dān)不起。
最好的辦法，就是去勢(shì)力范圍之外跑馬圈地，打下更多新的“山頭”，既能盡可能的“王不見(jiàn)王”，也能尋找增量。
在中國(guó)以外的太多地方，家電業(yè)還有很大的發(fā)展空間。
比如東南亞地區(qū)，擁有約6.9億人口，但家電市場(chǎng)仍處于普及期。
在東南亞，冰箱、洗衣機(jī)等大家電，年增長(zhǎng)率達(dá)7%-9%，是當(dāng)?shù)氐暮诵男枨笃奉悺?/span>
中東與拉美也是中國(guó)家電出海的重要市場(chǎng)，其中中東市場(chǎng)在2022-2024年，家電零售復(fù)合年增長(zhǎng)率約為5.5%。
這些域外市場(chǎng)雖說(shuō)有著與中國(guó)人不同的文化背景，但在購(gòu)買家電方面，當(dāng)?shù)厝说南埠貌⒉浑y猜。
比如中東，作為一個(gè)宗教盛行的地區(qū)，當(dāng)?shù)厝穗m然有齋戒的習(xí)慣，卻喜歡在齋月前后買冰箱，因?yàn)樗麄兌家谶@時(shí)候準(zhǔn)備“開(kāi)齋節(jié)”的食品。
一些人還在齋月結(jié)束后，買家用電器作為禮物送給親朋。
開(kāi)齋節(jié)期間的盛大禮拜活動(dòng)
不僅如此，在全球貿(mào)易摩擦的背景下，家電企業(yè)如果只在中國(guó)有供應(yīng)鏈，這是非常危險(xiǎn)的。
就單說(shuō)物流成本吧。
在幾年前的特殊時(shí)期，一個(gè)40英尺集裝箱從中國(guó)運(yùn)往美國(guó)的運(yùn)費(fèi)，曾從約1500美元，飆升至超2萬(wàn)美元。
在極高的出口成本擠壓之下，中國(guó)家電出海勢(shì)在必行。
其中海爾，已在全球布局163個(gè)制造中心。
海爾在非洲向疫苗接種站提供太陽(yáng)能疫苗冷藏箱
美的，也在全球擁有超過(guò)40個(gè)主要生產(chǎn)基地。
其他品牌緊隨其后，比如海信，在南非的工業(yè)園不僅能覆蓋整個(gè)非洲市場(chǎng)，還將冰箱等產(chǎn)品賣到了歐洲。
而TCL為進(jìn)軍北美，也已經(jīng)在墨西哥建廠。
品牌出海，和把產(chǎn)品賣到國(guó)外是兩碼事。
因?yàn)橹毁u產(chǎn)品叫做“外貿(mào)”。
而只有在海外擁有了供應(yīng)鏈，且能在某些市場(chǎng)有一定的話語(yǔ)權(quán)，這才是真正的出海。
作為制造業(yè)大國(guó)，全世界的工業(yè)克蘇魯，中國(guó)有著全球最為完整且龐大的供應(yīng)鏈體系，以及相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家更廉價(jià)的勞動(dòng)力和土地成本。
走出去，家電品牌勢(shì)必面臨著供應(yīng)鏈上的掣肘，和租金等成本的飆升。
比如近幾年，越南北部的一些工業(yè)園區(qū)，租金已經(jīng)上漲到約35-38元人民幣/平方米/月，甚至達(dá)到了東莞東山湖地區(qū)廠房租金的兩倍。
而根據(jù)在墨西哥工作經(jīng)驗(yàn)近10年的建廠咨詢?nèi)耸客嘎?，如今去墨西哥建廠，幾乎所有成本都比中國(guó)高，甚至僅僅是工業(yè)用電，平均價(jià)格也要1.2元/度。
與此同時(shí)，中國(guó)品牌想要得到別國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臍夂蚺c文化，也是一個(gè)大難題。
比如在中東地區(qū)，氣候炎熱干燥且常有沙塵，對(duì)家電的品質(zhì)要求極高。
一般家電，在耐高溫方面要符合“國(guó)際IEC標(biāo)準(zhǔn)”，要能在-7℃至43℃正常工作。
但中東標(biāo)準(zhǔn)之下，家電的最高耐受溫度要達(dá)到65℃。
比如空調(diào)，不僅要在高溫下正常工作，還要功率大，且加裝防沙塵濾網(wǎng)。
因此格力的一款“沙漠王”空調(diào)，因?yàn)槟茉?5℃高溫下以100%功率運(yùn)行，性能吊打一般空調(diào)，在阿聯(lián)酋的市占率高達(dá)31%。
格力電器參加“沙特建筑展2023”
而在東南亞，氣候常年濕熱，家電易銹蝕短路、滋生霉菌，所以很多家電都帶有耐腐蝕、耐鹽蝕涂層。
與此同時(shí)，近些年?yáng)|南亞的很多家庭開(kāi)始重視飲食衛(wèi)生，大容量冰箱的市場(chǎng)增速也非常迅猛。
這些看似偏門的需求與痛點(diǎn)，在企業(yè)端都是材料的成本與設(shè)計(jì)的門檻。
企業(yè)能不能賺到出海這筆錢，比的是誰(shuí)能把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)看得更透，把產(chǎn)品做到鄰居家老百姓的心坎里。
在2023年的電影《瞬息全宇宙》中，楊紫瓊打開(kāi)多重宇宙的傳送門，是一臺(tái)海爾冰箱。
對(duì)此，導(dǎo)演關(guān)家永作出了這樣的解釋：“冰箱是亞裔家庭對(duì)廚房的記憶圖騰，它可靠到能裝下整個(gè)宇宙的混亂?！?/span>
圖源：電影《瞬息全宇宙》
巨大的需求，正是家電企業(yè)成為國(guó)際品牌最大的誘惑。
但要服務(wù)全球市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)僅靠傳統(tǒng)的日拱一卒，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
中國(guó)企業(yè)的辦法是，用資本換時(shí)間。
2007年，日本《朝日新聞》刊文指出三洋電機(jī)在2004財(cái)年有財(cái)務(wù)造假，金額高達(dá)1400億日元，當(dāng)日三洋電機(jī)的股票就暴跌，單日跌幅最大達(dá)到了28.8%。
三洋的造假方法很“傳統(tǒng)”，就是在財(cái)務(wù)報(bào)表中，將子公司的1900億日元虧損，通過(guò)各種方式改為500億。
沒(méi)辦法，經(jīng)營(yíng)不善，業(yè)務(wù)萎縮，百年企業(yè)的老臉要撐不住了。
次年松下就宣布了對(duì)三洋的收購(gòu)計(jì)劃，而它大刀闊斧的出售了自己不看好的部分，其中就包括2011年以大約100億日元賣給海爾的白電業(yè)務(wù)。
白電業(yè)務(wù)包括洗衣機(jī)和家用冰箱的1200項(xiàng)專利，以及相關(guān)技術(shù)。這幫助海爾彌補(bǔ)了在高附加值產(chǎn)品研發(fā)上的短板。
與此同時(shí)，三洋出售的白電業(yè)務(wù)中，還包括“AQUA”品牌在越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來(lái)西亞的所有權(quán)，給海爾在東南亞的拓荒打下基礎(chǔ)。
通過(guò)三洋品牌進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)后，海爾在2024年正式宣布邀請(qǐng)2015年環(huán)球小姐、全球菲律賓偶像Pia Wurtzbach（皮婭·沃茨巴赫）作為其最新的代言人
而這相比于海爾在2016年收購(gòu)?fù)ㄓ秒姎獾腉E家電（GE Appliances）業(yè)務(wù)，只是一次小小的試煉。
在通用電氣的收購(gòu)項(xiàng)目上，海爾拿出55.8億美元，一次性實(shí)現(xiàn)了品牌的重大升級(jí)：
第一，技術(shù)升級(jí)。
海爾通過(guò)收購(gòu)，一舉獲得了GE家電的4個(gè)全球研發(fā)中心、超過(guò)1000項(xiàng)專利，以及在智能溫控、節(jié)能等方面的領(lǐng)先技術(shù)。
第二，拓寬市場(chǎng)。
在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)，GE家電的知名度不算高，但在美國(guó)家電圈，它是妥妥的大佬，發(fā)明了第一臺(tái)氣密性家用冰箱、第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)、以及第一臺(tái)室內(nèi)空調(diào)器。
1927年，美國(guó)GE公司推出了Monitor Top冰箱，這是世界上第一臺(tái)白色冰箱
在被海爾收購(gòu)之前，它與沃爾瑪?shù)却笮蜕坛星篮献?，廣受北美消費(fèi)者認(rèn)可，這讓GE家電在2015年仍在北美擁有近20%的市場(chǎng)份額。
通過(guò)品牌收購(gòu)，海爾擁有了GE家電的40年使用權(quán)，從此成為北美市場(chǎng)重要參與者。
同樣使用“鈔能力”，買技術(shù)、買市場(chǎng)、買品牌的，還有美的。
相比于海爾，美的的收購(gòu)行為，對(duì)其短板的彌補(bǔ)效果更明顯。
自2007年起，美的陸續(xù)收購(gòu)小天鵝、東芝家電、德國(guó)庫(kù)卡，逐漸實(shí)現(xiàn)了自身實(shí)力的快速壯大。
比如東芝，作為有著140年歷史的日本高端家電品牌，在變頻技術(shù)、節(jié)能、靜音等方面有深厚積累，品牌專利技術(shù)5000多項(xiàng)。
它追求產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，在自主體系內(nèi)可以完成從設(shè)計(jì)研發(fā)到組裝生產(chǎn)的整個(gè)流程。但時(shí)間久了，龐大的供應(yīng)鏈內(nèi)部，是腐敗橫行與效率低下。
美的接收東芝白電業(yè)務(wù)之后，深度整合了它的研發(fā)、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，再將中國(guó)的高效供應(yīng)鏈予以輔助，讓東芝只用大約2年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
既救了東芝一命，也讓中國(guó)家電在設(shè)計(jì)研發(fā)方面更上一個(gè)臺(tái)階。
再說(shuō)美的對(duì)庫(kù)卡機(jī)器人的收購(gòu)。
一方面，庫(kù)卡機(jī)器人升級(jí)了美的的產(chǎn)線，讓美的在保證質(zhì)量與效率的同時(shí)，擁有了柔性生產(chǎn)的能力。
庫(kù)卡機(jī)器人
另一方面，庫(kù)卡機(jī)器人讓美的開(kāi)拓出更多B端業(yè)務(wù)，為大眾汽車、特斯拉等企業(yè)提供智能化產(chǎn)線，成為美的營(yíng)收的第二曲線。
通過(guò)收購(gòu)，美的幾乎省去了十幾年技術(shù)研發(fā)和渠道建設(shè)的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)和市場(chǎng)雙賽道的彎道超車。
雖說(shuō)花錢買技術(shù)、買市場(chǎng)，可以實(shí)現(xiàn)品牌出海的快速布局，但這并非是說(shuō)，企業(yè)只要有“鈔能力”就可以高枕無(wú)憂。
海爾、美的們的成功之處在于，它們?cè)谥卮笫召?gòu)案上，率先購(gòu)買技術(shù)專利和品牌使用權(quán)。
短期內(nèi)，類似于在自家系統(tǒng)上嫁接了不同體質(zhì)的技術(shù)架構(gòu)與市場(chǎng)體系。
但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是給了自己創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓品牌在合法合規(guī)的基礎(chǔ)上消化技術(shù)、融合市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。
但也有中國(guó)的大品牌靠代工為全球眾多品牌提供服務(wù)，要干的活很多，拿到的錢很少，大部分利潤(rùn)都被品牌方賺走。
活多錢少，品牌還打不出知名度，就好像遇上了鬼打墻。
然而隨著時(shí)代的變化，中國(guó)企業(yè)的身份，正從“代工廠”轉(zhuǎn)變成“品牌方”，設(shè)計(jì)研發(fā)的重要性，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)生產(chǎn)制造。
美的在越南的工廠
對(duì)比一個(gè)數(shù)據(jù)。
海爾智家的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是107.4億元，占營(yíng)收3.8%；美的是162億元，占營(yíng)收4.4%。
但也有更多品牌一年的研發(fā)費(fèi)用不及海爾、美的的零頭。
我們不僅看金額，更要看占比，頭部品牌在設(shè)計(jì)研發(fā)的投入上，比腰部企業(yè)超出的不是一星半點(diǎn)。
所以，從賣產(chǎn)品到建生態(tài)，中國(guó)家電在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，不僅要靠商業(yè)邏輯和頂層戰(zhàn)略的升維。
還要減少路徑依賴，強(qiáng)調(diào)資源重整。
這是長(zhǎng)期的投入與堅(jiān)持，更是膽量與毅力的比拼。
