藍(lán)鯨新聞9月12日訊（記者 陸鵬鵬）一代人有一代人的茅臺。一個毛絨玩具賣到500元，搭配店員“過家家”般的表演式服務(wù)，Jellycat正在瘋狂收割年輕人的錢包。
Jellycat究竟是一個什么品牌？年輕人究竟在買什么？這套哄小孩的過家家把戲是怎么賺到年輕人錢的？
一只毛絨玩具賣到千元
成年人排隊(duì)一小時，只為一場“過家家”
近日，英國倫敦的玩偶品牌Jellycat快閃店重返上海，掀起新一輪消費(fèi)熱潮。
這個近些年爆火的現(xiàn)象級玩偶品牌，被稱為“成年人的精神奶嘴、新型奶頭樂、成人版過家家”。不少消費(fèi)者為購得一款心儀的玩偶，不惜排隊(duì)一小時，只為體驗(yàn)一次Jellycat店員的表演式服務(wù)。
Jellycat的產(chǎn)品定價普遍在百元以上，其中熱門玩偶售價多在三百至五百元之間，部分款式價格可高達(dá)千元，而基礎(chǔ)小型玩偶也需一百多元。
盡管價格不菲，但這絲毫未減弱消費(fèi)者的購買熱情。
藍(lán)鯨記者實(shí)地探訪時看到，即便是工作日店內(nèi)外依然擠滿了正在挑選和排隊(duì)結(jié)賬的顧客。據(jù)店員透露，工作日晚間店外排隊(duì)入場通常需要等待一小時以上，周末時段甚至更長。
在Jellycat門店內(nèi)，一種為成年人量身打造的“沉浸式過家家”購物體驗(yàn)正在上演。
記者看到，一位店員以哄逗的語氣詢問顧客：“想為您的蛋糕玩偶加一點(diǎn)奶油嗎？”在顧客點(diǎn)頭后，她便手持一個空的奶油噴罐，對著毛絨玩偶的頭頂認(rèn)真按壓兩下，同時配以音效和動作，仿佛真有一團(tuán)奶油落下。“您的奶油加好啦！”
這套充滿儀式感的“表演式服務(wù)”，雖被不少網(wǎng)民調(diào)侃“太抽象、看不懂”，卻精準(zhǔn)切中了年輕群體的情感需求。
值得注意的是，為控制客流門店實(shí)行預(yù)約制，未預(yù)約的顧客無法入場購物。即便入場后也會被限制15分鐘購物時間。門店工作人員告訴藍(lán)鯨記者：“每周一開放未來一周的預(yù)約，名額一般都是秒沒，確實(shí)很難搶。”
因此，很多消費(fèi)者只能從黃牛手中高價購買入場資格。記者了解到，在二手平臺，一些預(yù)約資格被黃牛炒到300多元。
Jellycat走紅背后：
年?duì)I收超18億元、人氣比肩迪士尼玩具
Jellycat中文名為“吉利貓”，是一個源自英國的毛絨玩具品牌，創(chuàng)立于1999年。
創(chuàng)立之初，Jellycat是“嬰幼兒安撫玩具”，定位母嬰用品，主要受眾都是兒童。隨著產(chǎn)品的逐漸走紅，公司發(fā)現(xiàn)成年人對毛絨玩具同樣熱愛，于是在2014年Jellycat轉(zhuǎn)型“全年齡段玩具”。
在官網(wǎng)的品牌介紹中也可以看到，Jellycat是所有年齡段都喜歡的精致玩具。
Jellycat所售玩具大多有標(biāo)志性的豆豆眼、微笑臉、圓潤的身體、細(xì)長的四肢，這類外觀特征呈現(xiàn)出明顯的擬人化傾向，整體造型具有較強(qiáng)的辨識度。
與LABUBU類似，Jellycat在國內(nèi)市場走紅很大程度上得益于明星效應(yīng)。此前，劉亦菲、陳偉霆、易烊千璽等多位明星曾在社交平臺分享與Jellycat玩偶的合照，今年品牌也是邀請到楊冪代言，進(jìn)一步借助明星效應(yīng)擴(kuò)大影響力。
從定價來看，和市面上普通的毛絨玩具相比，Jellycat賣得更貴也更具稀缺性，一些原價百元的款式在二手市場往往要溢價數(shù)倍才能買到，更有部分特定款式要賣到數(shù)千元甚至上萬元。
隨著品牌熱度持續(xù)攀升，Jellycat的市場表現(xiàn)也愈發(fā)亮眼。2023財(cái)年，Jellycat實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2億英鎊（約合人民幣18.5億元），相較2020年增長超過三倍。
國內(nèi)市場方面，2023年雙十一期間，Jellycat的銷售額一度超過擁有頂流玲娜貝兒和星黛露兔的迪士尼，成為毛絨布藝品類銷售額排名第一的品牌，成交均價高達(dá)465元。
一代人有一代人的茅臺
更多年輕人愿為情緒價值買單
Jellycat的成功不僅源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更得益于其精準(zhǔn)的情緒營銷策略。對于顧客而言，花500元買一個毛絨玩具最重要的不是玩具本身，而是Jellycat能帶來的情緒價值。
Jellycat每個玩偶都有名字和“人設(shè)”，店員會像介紹朋友一樣向顧客介紹它們。這種擬人化設(shè)計(jì)讓玩偶超越普通玩具，成為具有情感連接的文化符號。
從某種程度上來說，Jellycat所售賣的遠(yuǎn)不止是玩具，更是一個個被精心構(gòu)建的情感故事。
在社交媒體上可以看到，不少消費(fèi)者分享購買Jellycat玩偶所帶來的治愈感。這種看似過家家的表演式服務(wù)，契合了當(dāng)下許多年輕人渴望情感撫慰與心理釋放的需求。
不過，這種售賣情緒價值的營銷模式并不能獲得所有人認(rèn)可。部分消費(fèi)者認(rèn)為高價物有所值，也有聲音質(zhì)疑這是否又是另一種“消費(fèi)主義陷阱”，甚至有人將這種過家家的服務(wù)比喻為“皇帝的新裝”。
從玲娜貝兒到Jellycat再到LABUBU，越來越多的年輕人甘愿為情感需求買單。售價四百余元的玩偶，既是可以把玩的消費(fèi)品，也充當(dāng)著情緒慰藉的角色。不可否認(rèn)消費(fèi)者在買單那一刻，確實(shí)能感到滿足，但這種即時獲得的滿足感也可能推動消費(fèi)者不斷復(fù)購，逐漸陷入依靠消費(fèi)填補(bǔ)情感需求的循環(huán)。
