一. 為什么要采取“大店策略”？在城市核心商圈開(kāi)大店，是否是海內(nèi)外頭部消費(fèi)企業(yè)的共同策略？對(duì)品牌建設(shè)而言，大店起到怎么樣的作用？
（1）為什么開(kāi)大店？
- 品牌升級(jí)：大店是品牌從“賣貨”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”的物理載體，能把 IP、文化、科技一次性“造景”給路人看。泡泡瑪特把潮玩故事做成 1000㎡ 的“主題樂(lè)園”，當(dāng)月坪效反而比標(biāo)準(zhǔn)店高 30% 以上。
- 盈利結(jié)構(gòu)更優(yōu)：名創(chuàng)財(cái)報(bào)顯示，>300㎡ 的大店 2024 年 GMV 同比增約 5%，而小店普遍下滑；面積越大，連帶率、客單價(jià)越高，租金/裝修攤薄后凈利反而更好。
- 出海“橋頭堡”：TOPTOY、名創(chuàng)在巴黎香街、雅加達(dá) Central Park 先開(kāi) 2000-3000㎡ 旗艦店，用“地標(biāo)效應(yīng)”換免費(fèi)媒體曝光，再反向招商當(dāng)?shù)刂行￠T店，實(shí)現(xiàn)“大店帶小店”裂變。
（2）是否海內(nèi)外共同策略？
- 是。LVMH、Nike、Apple 早把“核心商圈+獨(dú)棟大店”當(dāng)成標(biāo)配；今天中國(guó)消費(fèi)公司只是把這套打法復(fù)制到本土和新興市場(chǎng)，并加入“IP+國(guó)潮+直播”的新元素。
（3）對(duì)品牌建設(shè)的 4 大作用
1. 心智錨點(diǎn)：地標(biāo)位置=天然廣告牌，一天觸達(dá)幾十萬(wàn)級(jí)人流。
2. 體驗(yàn)閉環(huán)：可搭建“產(chǎn)品演示-文化敘事-會(huì)員沉淀”一站式場(chǎng)景，降低消費(fèi)者對(duì)線上圖片的“信任成本”。
3. 媒體話題：超大門店+高顏值設(shè)計(jì)，天然具備“打卡”屬性，反哺社媒熱度。
4. 招商背書：海外物業(yè)、當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商更愿意把稀缺鋪位給“有旗艦店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”的品牌。
二. 越來(lái)越多中國(guó)品牌加入“大店競(jìng)賽”， 是否意味著中國(guó)消費(fèi)品牌實(shí)力增強(qiáng)，正在完成從“賣產(chǎn)品”到“賣體驗(yàn)”、從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的跨越？
- 實(shí)力增強(qiáng)是事實(shí)：2025 上半年全棉時(shí)代營(yíng)收 27.5 億元，同比 +20%，毛利率 56.9%，已回到 2018 年高位；泡泡瑪特、名創(chuàng)海外旗艦店首月流水均破百萬(wàn)，證明“中國(guó)品牌+中國(guó)IP”可以收全球消費(fèi)者的“體驗(yàn)稅”。
- “賣體驗(yàn)”成為必答題：當(dāng)功能性差異被供應(yīng)鏈快速拉平，體驗(yàn)（情緒、文化、社交）才是溢價(jià)來(lái)源。大店就是線下“體驗(yàn)產(chǎn)品”的發(fā)布器。
- 仍處于“品牌出海 2.0”階段：產(chǎn)品力和場(chǎng)景力已就位，但文化敘事、全球會(huì)員體系、ESG 故事才剛剛開(kāi)始。能否像蘋果、星巴克那樣把體驗(yàn)做成長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)，而不是一次性打卡，是下一道關(guān)。
三. 開(kāi)大店應(yīng)當(dāng)如何有效打造體驗(yàn)空間？
結(jié)合案例與行業(yè)最佳實(shí)踐，可歸納為“5 個(gè)必須”：
1. 必須鎖定“核心主題”
- 全棉時(shí)代武漢全球旗艦店用“棉的一生”做故事線，從棉花田、紡紗、無(wú)紡布到終端產(chǎn)品，一條動(dòng)線講清“全棉生活方式”。
2. 必須做“場(chǎng)景分區(qū)”
- 入門“視覺(jué)打卡區(qū)”+中段“功能體驗(yàn)區(qū)”+深處“會(huì)員服務(wù)區(qū)”，保證即使不買東西，也能完成“拍照-試用-注冊(cè)”三步轉(zhuǎn)化。
3. 必須數(shù)字化孿生
- 線下體驗(yàn)+線上小程序同步發(fā)售限量款；現(xiàn)場(chǎng)掃碼可直連抖音/小紅書直播間，把到店流量變成線上私域。
4. 必須保持“內(nèi)容輪換”
- 參照快閃邏輯，每 4-6 周更換一次主題陳列或 IP 聯(lián)名，讓本地消費(fèi)者“有理由再來(lái)”。
5. 必須算“經(jīng)濟(jì)賬”
- 旗艦店≠形象工程。名創(chuàng)要求“大店 18 個(gè)月回本”，通過(guò)高毛利獨(dú)家 SKU+高客單禮盒+會(huì)員充值攤銷高額租金。
四. 產(chǎn)品品質(zhì)是否仍是消費(fèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中第一位的？
- 是“入場(chǎng)券”，但不是“勝負(fù)手”。全棉水刺無(wú)紡布技術(shù)讓全棉時(shí)代在棉柔巾、衛(wèi)生巾賽道做到醫(yī)療級(jí)品質(zhì)，快速拉開(kāi)與白牌的差距——這是它能開(kāi)大店、賣高價(jià)的底層底氣。
- 品質(zhì)+體驗(yàn)雙輪驅(qū)動(dòng)：當(dāng)供應(yīng)鏈被拉平，消費(fèi)者默認(rèn)“質(zhì)量差不多”時(shí)，誰(shuí)在體驗(yàn)（場(chǎng)景、服務(wù)、文化）上多走一步，誰(shuí)才能拿到溢價(jià)。蘋果、Lululemon 都驗(yàn)證過(guò)這條路徑。
- 風(fēng)險(xiǎn)提醒：若只重體驗(yàn)而放松品質(zhì)（如 2025 年“3·15 翻新衛(wèi)生巾”事件），社交媒體會(huì)瞬間放大信任缺口，反噬品牌。
結(jié)論
1. 大店策略是品牌升級(jí)和出海擴(kuò)張的“標(biāo)配”，海內(nèi)外頭部企業(yè)都在用，但盈利關(guān)鍵在于“主題化場(chǎng)景+高毛利結(jié)構(gòu)+內(nèi)容持續(xù)更新”。
2. “大店競(jìng)賽”確實(shí)標(biāo)志著中國(guó)消費(fèi)品牌從制造優(yōu)勢(shì)走向品牌優(yōu)勢(shì)，不過(guò)全球文化敘事和長(zhǎng)期會(huì)員運(yùn)營(yíng)才剛剛起步。
3. 有效體驗(yàn)空間=“核心主題×場(chǎng)景分區(qū)×數(shù)字孿生×內(nèi)容輪換×財(cái)務(wù)模型”，缺一不可。
4. 品質(zhì)是“1”，體驗(yàn)是后面的“0”；沒(méi)有品質(zhì)，一切體驗(yàn)歸零；只有品質(zhì)，缺乏體驗(yàn)，則只能留在價(jià)格戰(zhàn)紅海。
