2025年9月11日，“2025中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第二十二屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展論壇”在北京隆重召開(kāi)。會(huì)上發(fā)布了《2025中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告》，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行全方位解析，促進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
2025年初以來(lái)，中央和監(jiān)管部門頻繁發(fā)聲釋放政策利好，并持續(xù)落地具體舉措，各地也積極出臺(tái)政策落實(shí)中央精神。6月13日國(guó)常會(huì)指出“進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有政策，提升政策實(shí)施的系統(tǒng)有效性”，“更大力度推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)”，為市場(chǎng)釋放了政策進(jìn)一步加力的積極信號(hào)。房地產(chǎn)政策持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，房地產(chǎn)市場(chǎng)也在發(fā)生積極變化。品牌企業(yè)投資布局更加聚焦，積極響應(yīng)“好房子”建設(shè)號(hào)召，持續(xù)打磨產(chǎn)品，并制定符合自身特點(diǎn)的“好房子”產(chǎn)品體系。同時(shí)，隨著房企新發(fā)展模式建設(shè)持續(xù)深入，品牌企業(yè)積極進(jìn)行探索，深耕代建、住房租賃和商業(yè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等，塑造品牌價(jià)值鏈，賦能新的發(fā)展模式。品牌凝聚信任，塑造企業(yè)良好形象；品牌吸聚優(yōu)質(zhì)資源，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。新征程下，企業(yè)秉持品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義，穩(wěn)住基本盤(pán)，積極構(gòu)建新發(fā)展模式。
2025中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究全面啟動(dòng)以來(lái)，中指研究院中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組在深入理解國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，針對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r，進(jìn)一步完善了2024中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究的方法體系，為更加客觀地評(píng)價(jià)企業(yè)品牌實(shí)力提供了理論與實(shí)踐依據(jù)，通過(guò)品牌價(jià)值的客觀評(píng)價(jià)彰顯優(yōu)秀企業(yè)的品牌發(fā)展成就，促進(jìn)企業(yè)有效提升品牌建設(shè)水平，推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。
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行業(yè)調(diào)整導(dǎo)致品牌價(jià)值下降7.6%
“輕重并舉+業(yè)務(wù)協(xié)同”彰顯品牌韌性
▍行業(yè)調(diào)整導(dǎo)致品牌價(jià)值略有下降，實(shí)施品牌協(xié)同助力企業(yè)構(gòu)建新發(fā)展模式
圖：2025領(lǐng)導(dǎo)公司、全國(guó)和區(qū)域品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值及其變化
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2025全國(guó)品牌企業(yè)1品牌價(jià)值均值為333.7億元，同比下降7.6%，連續(xù)第四年下降。銷售下滑、布局城市收縮導(dǎo)致品牌強(qiáng)度系數(shù)下降，疊加房企營(yíng)收和盈利下滑，是品牌價(jià)值下降的主要原因。2024年，銷量下滑、消費(fèi)者信心低迷等持續(xù)挑戰(zhàn)著房地產(chǎn)市場(chǎng)。一方面，房地產(chǎn)企業(yè)銷售持續(xù)下降，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)整，品牌企業(yè)均采取聚焦與深耕策略，房企城市布局?jǐn)?shù)量持續(xù)減少。房企成長(zhǎng)性和城市布局均有一定下滑，品牌強(qiáng)度系數(shù)下降。另一方面，房企營(yíng)收和盈利能力表現(xiàn)不佳，上市房企竣工結(jié)轉(zhuǎn)放緩，過(guò)去幾年銷售額增速逐年下滑，可供結(jié)轉(zhuǎn)的銷售額下滑顯著，導(dǎo)致當(dāng)前房企營(yíng)收承壓。受此影響，疊加品牌強(qiáng)度系數(shù)下降，導(dǎo)致品牌價(jià)值有所下降。
中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌保利發(fā)展、中海地產(chǎn)、綠城、招商蛇口、華潤(rùn)置地、萬(wàn)科的品牌價(jià)值平均同比下降2.7%，降幅遠(yuǎn)低于全國(guó)品牌企業(yè)，在市場(chǎng)調(diào)整期仍保持了較強(qiáng)的韌性。領(lǐng)導(dǎo)公司品牌企業(yè)積極發(fā)揮引領(lǐng)作用，一方面，領(lǐng)導(dǎo)公司品牌企業(yè)市場(chǎng)占有率高，在房地產(chǎn)行業(yè)中發(fā)揮著排頭兵的作用；在未來(lái)拿地等資源獲取能力方面突出，品牌折現(xiàn)系數(shù)較高。另一方面，憑借對(duì)政策的敏銳性，緊跟政策發(fā)展趨勢(shì)，快速調(diào)整產(chǎn)品，升級(jí)產(chǎn)品系，打造具有自身特色的“好房子”；結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，在代建、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、住房租賃、城市更新等領(lǐng)域多元發(fā)展，通過(guò)輕重并舉、主業(yè)與多元業(yè)務(wù)協(xié)同夯實(shí)品牌價(jià)值。同時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)公司品牌企業(yè)發(fā)揮品牌的行業(yè)引領(lǐng)作用，編纂行業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，賦能行業(yè)發(fā)展，持續(xù)提升品牌影響力。
領(lǐng)導(dǎo)公司品牌企業(yè)通過(guò)發(fā)揮行業(yè)引領(lǐng)作用，品牌“三度”有所提升。2025中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究中，研究組以品牌企業(yè)的“品牌三度”為維度進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示：中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均值分別為76.94%、72.78%和69.68%，認(rèn)知度和忠誠(chéng)度均較去年有一定上升，整體好于行業(yè)水平，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)作用持續(xù)彰顯。全國(guó)品牌企業(yè)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均值分別為54.97%、53.38%和50.21%。
圖：全國(guó)房地產(chǎn)品牌企業(yè)2025品牌“三度”
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區(qū)域品牌企業(yè)2品牌價(jià)值均值為47.6億元，同比下降5.1%。區(qū)域品牌企業(yè)堅(jiān)持聚焦與深耕策略，通過(guò)挖掘自身在軌道、產(chǎn)業(yè)、施工等方面的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)；精研屬地客群需求，打造在地化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)品牌口碑的提升。
12025全國(guó)品牌企業(yè)范圍數(shù)量36家。
22025區(qū)域品牌企業(yè)范圍數(shù)量40家，分別為京津冀、長(zhǎng)三角、粵港澳和中西部區(qū)域品牌企業(yè)。
▍政策倡導(dǎo)“好房子”，品牌企業(yè)緊抓機(jī)遇實(shí)施“好房子”戰(zhàn)略，升級(jí)產(chǎn)品品牌
品牌企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心，不斷推動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新與升級(jí)，提升用戶體驗(yàn)與滿意度，打造順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)者需要的“好房子”。其一，持續(xù)提升研發(fā)能力，迭代產(chǎn)品體系。其二，品牌企業(yè)以客戶為中心，構(gòu)建從項(xiàng)目定位、營(yíng)造、銷售、交付的全過(guò)程客戶服務(wù)體系；持續(xù)完善交付體系，持打造全齡友好社區(qū)，讓客戶買得放心、住得安心。做好服務(wù)監(jiān)督反饋機(jī)制，通過(guò)不定期抽查和監(jiān)督，形成管理閉環(huán)。
▍品牌賦能輕重并舉的新發(fā)展模式，以豐富的品牌譜系煥發(fā)品牌活力
品牌企業(yè)踐行以輕重并舉戰(zhàn)略為核心的新發(fā)展模式，打造多元業(yè)務(wù)，通過(guò)豐富品牌譜系，擴(kuò)大品牌范圍，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的多倍釋放。圍繞不同客群需求定位，設(shè)立產(chǎn)品品牌，以“爆款”項(xiàng)目樹(shù)立產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)。資源協(xié)同打造服務(wù)品牌和運(yùn)營(yíng)品牌，做精做深子品牌，反哺母品牌，形成品牌合力?？傮w來(lái)看，品牌建設(shè)仍然具有支撐銷售價(jià)格，促進(jìn)資金、人力資源聚攏等作用，因此，在房地產(chǎn)調(diào)整周期房地產(chǎn)企業(yè)需更加重視品牌建設(shè)，助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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做精做深代建與住房租賃
加速構(gòu)建品牌生態(tài)
當(dāng)前，探索新模式過(guò)程中，房地產(chǎn)企業(yè)把握新的發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整。一方面，實(shí)行輕重并舉的戰(zhàn)略舉措，將代建作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，以“品牌化”、“專業(yè)化”、“差異化”打造代建品牌，持續(xù)構(gòu)筑代建護(hù)城河。另一方面，堅(jiān)持品牌聚焦，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌深耕，做精做深住房租賃等運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域業(yè)務(wù)，尋找品牌價(jià)值的突破與提升。
▍房企將發(fā)展代建作為重要戰(zhàn)略，以“品牌化”、“專業(yè)化”、“差異化”構(gòu)筑代建護(hù)城河
房地產(chǎn)企業(yè)積極構(gòu)建新發(fā)展模式，輕資產(chǎn)代建作為重要戰(zhàn)略支撐，受到房企青睞。2024年以來(lái)，房地產(chǎn)代建競(jìng)爭(zhēng)加劇，為贏得市場(chǎng)，房地產(chǎn)代建企業(yè)打造特色鮮明的代建公司品牌，圍繞“好房子”特征，鍛造代建產(chǎn)品品牌；通過(guò)建立代建產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)動(dòng)上下游全鏈條拓展項(xiàng)目、加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)自身專業(yè)化水平；同時(shí)緊抓城市更新、城中村改造等帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，擴(kuò)大項(xiàng)目拓展范圍。
圖：代建“四化”品牌建設(shè)
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▍住房租賃運(yùn)營(yíng)商緊抓“商改住”和“收儲(chǔ)存量房”的政策機(jī)遇，做優(yōu)住房租賃品牌
圖：住房租賃品牌建設(shè)
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品牌企業(yè)借“商改住”、“收儲(chǔ)存量房”等政策機(jī)遇，盤(pán)活存量資產(chǎn)，改造成為品牌公寓，做優(yōu)住房租賃品牌，并通過(guò)發(fā)行資產(chǎn)證券化產(chǎn)品激活資本循環(huán)鏈條，持續(xù)拓展業(yè)務(wù)規(guī)模。其一，企業(yè)順勢(shì)而為緊抓機(jī)遇，利用存量資產(chǎn)資源等優(yōu)勢(shì)，積極盤(pán)活閑置資產(chǎn)拓展住房租賃業(yè)務(wù)。其二，在政策支持下，部分住房租賃項(xiàng)目在資產(chǎn)證券化方面做出積極探索。其三，優(yōu)秀企業(yè)持續(xù)優(yōu)化完善住房租賃產(chǎn)品供應(yīng)體系，打造層次分明的多元化居住空間。
數(shù)智賦能、組織革新、ESG融合
品牌管理持續(xù)升級(jí)
房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，品牌管理更為重要。品牌企業(yè)普遍重視品牌建設(shè)及管理，特別是當(dāng)前數(shù)字化AI的快速發(fā)展，品牌企業(yè)均積極利用新工具，賦能品牌管理，并通過(guò)建立品牌管理的長(zhǎng)效機(jī)制，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌。其一，隨著數(shù)字技術(shù)及AI的快速發(fā)展，品牌企業(yè)積極將數(shù)字技術(shù)和AI應(yīng)用到品牌管理中，實(shí)現(xiàn)了從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”到“智能驅(qū)動(dòng)”的跨越，使品牌管理在效率、精準(zhǔn)度和創(chuàng)新性上得到極大提升，成為品牌價(jià)值增長(zhǎng)的有力引擎。品牌企業(yè)利用AI技術(shù)賦能品牌管理全流程，提升管理效率；通過(guò)賦能輿情管理，建立健全輿情監(jiān)管機(jī)制的同時(shí)，提升輿情的響應(yīng)和處理速度。其二，通過(guò)“三級(jí)”變“兩級(jí)”的組織架構(gòu)調(diào)整，降低管理成本，提升運(yùn)營(yíng)效能。其三，貫徹可持續(xù)發(fā)展的品牌理念，將ESG管理納入品牌建設(shè)中。
▍AI賦能品牌管理與輿情監(jiān)測(cè)，組織架構(gòu)“三級(jí)”變“兩級(jí)”，提升管理效率
圖：品牌企業(yè)品牌管理
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AI賦能品牌管理全流程，持續(xù)提升管理效率。品牌企業(yè)積極擁抱科技，通過(guò)數(shù)字化賦能品牌管理全流程，通過(guò)搭建數(shù)據(jù)體系，串聯(lián)公司從設(shè)計(jì)、建造、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等各專業(yè)模塊到同一平臺(tái)，打通了信息孤島，搭建了全專業(yè)協(xié)同生態(tài)，實(shí)現(xiàn)輕量可觀、信息循環(huán)、自主反饋的集成效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)管理的提質(zhì)增效。AI賦能輿情管理，建立健全輿情監(jiān)管機(jī)制，快速響應(yīng)、處理輿情風(fēng)險(xiǎn)。品牌企業(yè)利用科技手段，從網(wǎng)絡(luò)信息采集、信息分析、信息預(yù)警、策略制定等方面入手，強(qiáng)化品牌網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)測(cè)和管理，建立健全輿情監(jiān)管機(jī)制。組織架構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，兩級(jí)管理模式實(shí)現(xiàn)品牌集約化管理。品牌企業(yè)快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)，提高管理效能。
▍推動(dòng)綠色供應(yīng)鏈建設(shè)，創(chuàng)造品牌長(zhǎng)期價(jià)值，加強(qiáng)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)建責(zé)任品牌
品牌企業(yè)貫徹可持續(xù)發(fā)展的品牌理念，一方面，將ESG管理納入品牌建設(shè)中，加強(qiáng)供應(yīng)商全生命周期管理，推動(dòng)綠色供應(yīng)鏈體系建設(shè)，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。另一方面，把社會(huì)責(zé)任作為品牌基因，增強(qiáng)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，創(chuàng)建責(zé)任品牌。
圖：品牌企業(yè)可持續(xù)發(fā)展理念
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加強(qiáng)供應(yīng)商全生命周期管理，推動(dòng)綠色供應(yīng)鏈體系建設(shè)，為企業(yè)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值。企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)健的發(fā)展與供應(yīng)鏈安全緊密相連，品牌企業(yè)日益重視對(duì)供應(yīng)商全生命周期的管理，一方面，通過(guò)制定供應(yīng)鏈管理體系和供應(yīng)商管理制度，打造可持續(xù)合作關(guān)系。另一方面，積極響應(yīng)國(guó)家綠色低碳發(fā)展號(hào)召，通過(guò)倡議、鼓勵(lì)供應(yīng)商開(kāi)發(fā)綠色低碳產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的綠色供應(yīng)鏈管理體系。增民生福祉，聚力向善。品牌企業(yè)在追求自身高品質(zhì)發(fā)展同時(shí)，也致力于?；菝裆c創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，積極發(fā)揮社會(huì)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)力，驅(qū)動(dòng)正向社會(huì)效應(yīng)，通過(guò)參與鄉(xiāng)村振興、助學(xué)等公益活動(dòng)，用實(shí)際行動(dòng)詮釋向善的力量。
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新媒體矩陣提升品牌傳播觸達(dá)率
加強(qiáng)品牌事件傳播
品牌企業(yè)緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，積極利用AI等工具，構(gòu)建新媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的精準(zhǔn)觸達(dá)。在傳播渠道上，借助國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體報(bào)道，擴(kuò)大流量覆蓋力度的同時(shí)，增強(qiáng)品牌公信力。在傳播內(nèi)容上，通過(guò)煥新品牌文化，發(fā)布品牌新主張，塑造差異化品牌形象。同時(shí)，將傳播內(nèi)容標(biāo)簽化，強(qiáng)化對(duì)品牌事件的認(rèn)知。
▍線上線下聯(lián)動(dòng)構(gòu)建新媒體矩陣，提升品牌傳播勢(shì)能
品牌企業(yè)搭建全媒體矩陣，一方面，品牌企業(yè)對(duì)已有的小程序、公眾號(hào)、自有APP等進(jìn)行更新升級(jí)并相互關(guān)聯(lián)，與線上直播、線下發(fā)布會(huì)等聯(lián)動(dòng)；另一方面，借助第三方媒體如抖音、微博等，通過(guò)樣板間探店、創(chuàng)意短視頻和熱點(diǎn)話題營(yíng)銷擴(kuò)大聲量，通過(guò)打造品牌傳播媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播人群高覆蓋，提高傳播受眾的關(guān)注度，增強(qiáng)品牌傳播滲透力。
圖：新媒體矩陣
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▍厚植文化塑造差異化品牌形象，發(fā)布內(nèi)容標(biāo)簽化打造記憶錨點(diǎn)
圖：品牌企業(yè)傳播內(nèi)容特征
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煥新品牌文化，發(fā)布品牌新主張，塑造差異化品牌形象。品牌企業(yè)均順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)變化，換新企業(yè)品牌文化，提出品牌新主張，旨在強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知并塑造差異化品牌定位。官方公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容標(biāo)簽化，強(qiáng)化品牌事件的認(rèn)知度。品牌企業(yè)在官方公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容上，日益重視選題角度與內(nèi)容的系列化，通過(guò)打標(biāo)簽的方式，使傳播內(nèi)容保持一致性，通過(guò)構(gòu)建客戶的記憶錨點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)品牌事件的認(rèn)知。逆勢(shì)招聘，樹(shù)立良好雇主品牌形象。人才招聘不僅能夠招募到優(yōu)秀的人才，還可以有效進(jìn)行品牌傳播、樹(shù)立良好的雇主品牌形象，并具有低成本的優(yōu)勢(shì)，因而較受企業(yè)青睞。在房地產(chǎn)上行周期，部分房企甚至出海招聘，吸引了一批海外人才回國(guó)發(fā)展。但隨著行業(yè)下行，部分房企為降低成本，通過(guò)大區(qū)合并、減員等手段持續(xù)壓縮，招聘也停滯。因此，當(dāng)前依舊在推進(jìn)的“逆勢(shì)招聘”，更具有提振市場(chǎng)信心和品牌傳播的作用。
結(jié)語(yǔ)
2025年6月，政策提出“更大力度推動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩(wěn)”， 好城市及好房子項(xiàng)目繼續(xù)保持較好去化，但房地產(chǎn)市場(chǎng)整體仍面臨一定壓力。品牌企業(yè)順勢(shì)而為，主動(dòng)適應(yīng)房地產(chǎn)發(fā)展新模式，向輕重并舉轉(zhuǎn)型，通過(guò)產(chǎn)品力與服務(wù)力雙提升，打造順應(yīng)時(shí)代發(fā)展和消費(fèi)者需要的“好房子”；把握新的發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略調(diào)整，在代建、住房租賃、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域?qū)ふ曳?wù)與運(yùn)營(yíng)品牌價(jià)值的突破與提升，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量品牌建設(shè)。
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