“十四五”期間，房地產(chǎn)行業(yè)進入深度調整期，品牌價值出現(xiàn)波動，領導公司品牌企業(yè)、央國企品牌價值更顯韌性。品牌企業(yè)更加重視品牌建設，構建全方位、一體化品牌生態(tài)系統(tǒng)，加快運營品牌和服務品牌發(fā)展，以專業(yè)化的運營品牌和服務品牌豐富了品牌生態(tài)。與時俱進，品牌企業(yè)充分利用新技術推動品牌傳播數(shù)字化、矩陣化。品牌管理由粗放到精細，品牌管理數(shù)字化、集約化。品牌已經(jīng)成為企業(yè)獨特的戰(zhàn)略資產(chǎn)和競爭優(yōu)勢。
“十五五”時期，我國房地產(chǎn)發(fā)展進入新階段，加快構建新發(fā)展模式。好房子+好城市仍有結構性機會，城中村改造大規(guī)模擴圍，投資支持力度進一步加大，存量運營服務空間巨大。房地產(chǎn)企業(yè)積極構建新的發(fā)展模式，實施輕重并舉發(fā)展策略。房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設應服務于新發(fā)展模式建設，重視沉淀品牌資產(chǎn)和新技術應用。分企業(yè)類型來看，大型央國企已經(jīng)成為行業(yè)頂梁柱，更需在行業(yè)構建新發(fā)展模式中展現(xiàn)央國企擔當，抓住市場多層次需求，打造適銷對路的“好房子”產(chǎn)品；聚焦優(yōu)勢賽道、發(fā)揮協(xié)同效應打造運營品牌和服務品牌，擦亮“國字號”招牌，推動企業(yè)做強做優(yōu)。地方國企則需踐行擔當、保障民生，打造“責任品牌”。民營房企應聚焦優(yōu)勢賽道，做精做專運營業(yè)務，打造具有特色的“運營服務品牌”。
圖：加速品牌重塑，賦能新發(fā)展模式
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“十四五”房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設成就
（一）中國房地產(chǎn)企業(yè)“十四五”品牌價值總結
圖：“十四五”全國品牌企業(yè)品牌價值均值變化
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“十四五”期間，全國品牌企業(yè)品牌價值受行業(yè)調整影響出現(xiàn)了波動。2021年下半年以來，房地產(chǎn)市場進入調整期，房地產(chǎn)企業(yè)受影響銷售持續(xù)下降；疊加品牌企業(yè)均聚焦深耕策略，城市布局數(shù)量減少。另一方面，受去化壓力影響，營收規(guī)模增長動力不足，售價承壓和“以價換量”等多重因素導致房企利潤水平承壓。
“十四五”期間，行業(yè)領導公司品牌企業(yè)市場地位進一步提升、品牌延伸前瞻性布局輕資產(chǎn)運營服務業(yè)務，品牌價值更顯韌性。
圖：2021-2024行業(yè)領導公司品牌企業(yè)銷售額占銷售額TOP100企業(yè)比重
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在市場重新洗牌的過程中，央企品牌企業(yè)憑借政府背書、穩(wěn)健的經(jīng)營和暢通的融資優(yōu)勢備受多方信賴，品牌價值韌性顯現(xiàn)。
圖：“十四五”央國企品牌企業(yè)品牌價值均值變化
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（二）中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設成功經(jīng)驗總結
1、構建全方位、多層次的品牌生態(tài)系統(tǒng)，聚焦優(yōu)勢賽道加快品牌輸出
頭部企業(yè)將品牌愿景升級為“綜合開發(fā)運營商”，構建“開發(fā)+運營+服務”一體化業(yè)務模式，構建一個全方位、多層次的品牌生態(tài)系統(tǒng)，通過協(xié)同效益提升品牌資產(chǎn)和品牌價值。品牌企業(yè)實行輕重并舉的戰(zhàn)略，發(fā)力輕資產(chǎn)代建業(yè)務，加強在代建領域的品牌建設力度；做精做深住房租賃、商業(yè)運營等運營品牌，以專業(yè)化運營和服務品牌豐富品牌生態(tài)。
2、充分利用新技術，品牌傳播更加數(shù)字化、矩陣化
與時俱進，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)新技術，品牌傳播邁進矩陣傳播時代，傳播過程從單向信息傳遞轉向多維度場景打造，品牌傳播直接高效，更加數(shù)字化。
圖：品牌傳播數(shù)字化示意圖
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3、品牌管理數(shù)字化、集約化，將ESG納入品牌管理體系
以人工智能和大數(shù)據(jù)為工具推動品牌管理數(shù)字化。品牌企業(yè)調整組織架構，通過區(qū)域合并精簡，壓縮管理層級，實現(xiàn)集約化品牌管理。迎合“雙碳”政策趨勢，將ESG納入品牌管理體系。
圖：品牌管理變化示意圖
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“十五五”房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設策略
（一）圍繞輕重并舉，實施品牌強企戰(zhàn)略，賦能新發(fā)展模式
“十五五”是我國經(jīng)濟邁向高質量發(fā)展的關鍵階段，我國房地產(chǎn)發(fā)展進入新階段，加快構建新發(fā)展模式?！拜p重并舉”戰(zhàn)略是企業(yè)轉型發(fā)展新模式的重要方向。近年來，房地產(chǎn)企業(yè)也在積極構建新的發(fā)展模式，典型房企總體上采取聚焦優(yōu)勢賽道、以“開發(fā)+經(jīng)營”為核心的輕重并舉發(fā)展策略。
表：典型房企均采用“輕重并舉”戰(zhàn)略
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基于“十四五”品牌建設成果，打造契合輕重并舉的業(yè)務策略的品牌體系，以品牌建設賦能新發(fā)展模式。2025年7月，國資委發(fā)布《關于新時代中央企業(yè)高質量推進品牌建設的意見》，指導中央企業(yè)高質量開展品牌建設，房地產(chǎn)企業(yè)應順應高質量品牌建設趨勢，加強品牌與業(yè)務深度融合，在業(yè)務發(fā)展中培育和提升品牌，以品牌建設賦能新發(fā)展模式。
品牌資產(chǎn)是品牌建設的核心，沉淀品牌資產(chǎn)對于增強市場競爭力具有至關重要的必要性。數(shù)字化技術是品牌建設的有效工具，房企利用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化技術對品牌進行全方位、多角度的升級，增厚品牌資產(chǎn)。
（二）因企施策，聚焦優(yōu)勢賽道，以高質量品牌建設推動企業(yè)做強做優(yōu)
1、大型央國企：展現(xiàn)央國企擔當，發(fā)揮頂梁柱作用，打造“國字號”品牌
在房地產(chǎn)行業(yè)，大型央國企擁有土地、資金、綜合開發(fā)能力等優(yōu)勢，已經(jīng)成為行業(yè)頂梁柱，因而更需在行業(yè)構建新發(fā)展模式中展現(xiàn)央國企擔當，發(fā)揮行業(yè)引領作用，打造“金字招牌”，讓央國企名號得到行業(yè)各利益相關方的認可和支持，推動企業(yè)做強做優(yōu)。
（1）打造“高質價比”好房子，擦亮“國字號”招牌
我國新型城鎮(zhèn)化仍在持續(xù)推進，人民群眾對高品質住房形成新期待，這為充分釋放需求潛力提供了支撐。政策倡導建設“好房子”產(chǎn)品。央國企積極響應政策號召，總結提煉自身“好房子”體系，踐行好房子建設。
圖：代表房企“好房子”體系
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剛需、改善、高端等不同需求層次均有一定需求，房企需結合客群特征、區(qū)位條件、社區(qū)配套、地理文化等因素，打造適銷對路的“高質價比”好房子。央國企要把高品質作為品牌發(fā)展基石，聚焦消費需求不斷增加優(yōu)質產(chǎn)品供給。
（2）穩(wěn)步開展城市更新行動，塑造責任央國企品牌形象
整個“十五五”期間，城市更新將是政府投資的支持重點。頭部央國企穩(wěn)步開展城市更新行動，為建設更加宜居、韌性、智慧城市貢獻力量，塑造可信賴、受尊敬的責任央國企品牌形象。頭部央國企在開展城市更新行動中總結和提煉了一套解題方法，實現(xiàn)了城市面貌、經(jīng)濟效益、居民生活等多方面共贏，為其品牌長期可持續(xù)發(fā)展增強了核心競爭力。
圖：中海地產(chǎn)上海建國東路城市更新實踐
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（3）聚焦優(yōu)勢賽道，協(xié)同聯(lián)動多板塊資源，做長線品牌
大型央國企應基于“十四五”品牌建設成就，集中力量培育和煥新優(yōu)勢領域品牌。存量時代來臨，催生細分市場運營服務機遇。大型央國企更加注重經(jīng)營效益，對多元業(yè)務進行精簡聚焦，強化運營與服務能力，集中力量發(fā)展具備競爭力、能夠為企業(yè)帶來穩(wěn)定收入與利潤的業(yè)務。大型央國企可協(xié)同聯(lián)動公司多業(yè)務板塊資源、母公司資源，以資源整合能力提升運營服務品牌內(nèi)涵和價值。
2、地方國企：踐行擔當、保障民生，打造“責任品牌”
（1）做好民生保障，參與地方性城市更新等業(yè)務，夯實本土“城市建設者”的品牌定位
地方國企可積極布局本土城市更新項目，繼續(xù)為改善城市風貌、升級完善城市功能、促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展、提升居民生活質量貢獻力量。這既是政策導向的結果，也是其踐行擔當、保障民生的職責體現(xiàn)。在構建新發(fā)展模式中保障性住房仍是住房供應的重要部分，地方國企可基于地緣優(yōu)勢、開發(fā)經(jīng)驗，布局保障房建設。
（2）基于地緣優(yōu)勢，提升基本民生服務領域運營能力
地方國有房企基于地緣優(yōu)勢、資源優(yōu)勢提升運營服務能力，布局保租房、養(yǎng)老等基本民生服務業(yè)務，向“城市運營服務商”轉型。地方國企對區(qū)域規(guī)劃、客戶需求認知更加深入，政府關系協(xié)調更為便捷，同時在城市服務、存量資產(chǎn)盤活等領域獲得項目資源和資金傾斜，可精準匹配城市功能升級需求。
（3）制定品牌戰(zhàn)略，推進品牌深度融入企業(yè)發(fā)展
當前是新發(fā)展模式形成的關鍵時間，房企要緊抓窗口期，加速品牌戰(zhàn)略調整，推進品牌深度融入企業(yè)發(fā)展。其一，制定品牌戰(zhàn)略，樹立統(tǒng)一品牌形象。其二，協(xié)調內(nèi)外部資源實施品牌戰(zhàn)略，保護品牌資產(chǎn)。
3、民營房企：確立核心優(yōu)勢，推動品牌獨立發(fā)展，打造“運營服務品牌”
（1）做好品牌區(qū)隔，推動輕資產(chǎn)品牌獨立化發(fā)展
區(qū)隔重資產(chǎn)業(yè)務品牌與輕資產(chǎn)業(yè)務品牌，實現(xiàn)輕資產(chǎn)業(yè)務品牌獨立化發(fā)展。考慮到房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了深度調整周期，民營房企可結合品牌戰(zhàn)略，將輕資產(chǎn)業(yè)務品牌提升到重要戰(zhàn)略位置，向市場和投資者展現(xiàn)全新的品牌形象和發(fā)展藍圖，指引企業(yè)品牌獨立化發(fā)展。
（2）聚焦優(yōu)勢賽道，打造“運營服務品牌”
聚焦優(yōu)勢賽道，通過沉淀-梳理-遷移舊有品牌資產(chǎn)、開發(fā)經(jīng)驗，打造“運營服務品牌”。在當前房地產(chǎn)行業(yè)由“高周轉”模式向“精細化運營”轉型的背景下，民營房企正積極通過提升運營與服務能力，構建新的企業(yè)競爭壁壘。
圖：運營服務品牌打造思路
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面向未來，民營房企聚焦中國城鎮(zhèn)化發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級、消費升級、人口老齡化等大方向，培育租賃、產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、文旅、養(yǎng)老等領域運營品牌，為構建高品質生產(chǎn)、生活和生態(tài)空間作出貢獻。城市更新已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略，民營房企亦可發(fā)揮規(guī)劃設計、招商運營、資源整合、靈活管理機制等方面的優(yōu)勢，協(xié)同聯(lián)動運營服務業(yè)務板塊，參與城市更新。
圖：運營品牌和服務品牌發(fā)展方向
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