是否使用預(yù)制菜，不重要了
編輯/ 李覲麟
編輯/ 陳鄧新
排版/ Annalee
9月15日，西貝集團(tuán)發(fā)出全網(wǎng)期待已久的道歉信后，羅永浩還不斷發(fā)文表示“這件事還沒(méi)過(guò)去”。但到了晚間，羅永浩卻突然發(fā)聲，宣布放棄追究西貝，這一戲劇性轉(zhuǎn)折為持續(xù)數(shù)日的輿論戰(zhàn)按下了暫停鍵。
幾天前，羅永浩一句關(guān)于西貝預(yù)制菜的吐槽，如同一顆石子投進(jìn)輿論池，濺起滿屏討論：有人站他“較真消費(fèi)者權(quán)益”，有人替西貝“辯解行業(yè)常態(tài)”。但事到如今，整件事的討論范圍早已超出了“西貝是否使用預(yù)制菜”這一問(wèn)題。
這場(chǎng)看似圍繞預(yù)制菜展開(kāi)的風(fēng)波，慢慢露出了更有意思的內(nèi)核——它像一面鏡子，照出的不只是一個(gè)品牌的回應(yīng)方式，更是當(dāng)下餐飲行業(yè)里，消費(fèi)者需求、品牌邏輯與市場(chǎng)規(guī)則正在發(fā)生的微妙變化。
親子定位撐起線下門店上座率
羅永浩怒懟西貝事件后的第四天，鋅刻度帶著“線下門店客流是否受影響”“飽受爭(zhēng)議的預(yù)制菜問(wèn)題的真相是什么”等問(wèn)題來(lái)到了西貝一家線下門店。
從中午12點(diǎn)30分至下午2點(diǎn)，該門店的上座率幾乎持續(xù)保持在80%以上，與網(wǎng)上調(diào)侃的客流量大幅下降的情況相去甚遠(yuǎn)。
值得一提的是，據(jù)鋅刻度觀察，現(xiàn)場(chǎng)絕大多數(shù)的食客組合都是以家庭為單位，核心圍繞著2至15歲左右的兒童、青少年。這與西貝門店的布置、服務(wù)與廣告標(biāo)語(yǔ)高度契合，從桌面提供的babycare聯(lián)名紙巾、特意布置的兒童用餐區(qū)到菜單中單獨(dú)列出的“專業(yè)兒童餐”板塊，皆體現(xiàn)出西貝是一家“親子友好餐廳”。
因此，即便在互聯(lián)網(wǎng)罵戰(zhàn)如此激烈的背景下，西貝線下門店的消費(fèi)者構(gòu)成也仍然沒(méi)有出現(xiàn)太大改變。
西貝為兒童設(shè)置“專業(yè)兒童餐”
當(dāng)日，謝敏姍獨(dú)自帶著2歲零3個(gè)月的兒子在店內(nèi)堂食，她告訴鋅刻度網(wǎng)上的新聞她都看到了，她認(rèn)為商場(chǎng)內(nèi)絕大多數(shù)的餐飲店都會(huì)存在使用預(yù)制菜的情況，所以在難以避免的情況下，帶娃出行的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮門店環(huán)境、服務(wù)態(tài)度以及是否親子友好。從線下門店的情況來(lái)看，持有和謝敏珊同樣觀點(diǎn)的人應(yīng)該不在少數(shù)。
與此同時(shí)，鋅刻度也向該店店長(zhǎng)表達(dá)了“西貝是否使用預(yù)制菜”的疑問(wèn)，得到的回答是“西貝沒(méi)有預(yù)制菜”。
對(duì)方向鋅刻度展示了網(wǎng)上爭(zhēng)議頗大的兒童餐中的西蘭花原材料，他表示：“保質(zhì)期確實(shí)是兩年，但生產(chǎn)日期都很近。兒童餐中使用的有機(jī)西蘭花清理和保存要求高，所以集團(tuán)選擇了能夠提供冷凍鎖鮮技術(shù)的供應(yīng)商，而且這些西蘭花也并不是開(kāi)袋就能使用的預(yù)制品，到店制餐時(shí)仍然需要進(jìn)行烹調(diào)處理。”
在這一波輿論紛爭(zhēng)之下，仍然選擇到店的消費(fèi)者顯然已經(jīng)投好了票。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)上的站隊(duì)卻與線下門店情況形成了鮮明對(duì)比。
連羅永浩自己都調(diào)侃道：“我是一個(gè)很有爭(zhēng)議的人，以往我卷入公共事件的時(shí)候，支持我和反對(duì)我的基本一半一半，但這次支持我的人竟然超過(guò)了90%。”
西貝門店處處彰顯親子友好餐廳定位
鋅刻度從微博、小紅書等平臺(tái)也搜集了不少消費(fèi)者的態(tài)度：“不反對(duì)預(yù)制菜，但不管用什么菜，標(biāo)注什么，什么菜什么價(jià)位，讓消費(fèi)者吃得明白，吃得健康?！薄靶『⒉怀暂o食后，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)吃西貝，黑金會(huì)員，過(guò)萬(wàn)充值，我知道是預(yù)制，但以為是西貝自己公司的預(yù)制，看到后面的東西快氣岔氣了，真是對(duì)不起自己的小孩”“沒(méi)人說(shuō)他食品有問(wèn)題，甚至我覺(jué)得他家賣的比大部分干凈，但不能騙人，一邊說(shuō)沒(méi)有預(yù)制菜，一邊用全冷凍預(yù)制菜材料?！?/p>
不難看出，對(duì)于西貝究竟有沒(méi)有使用預(yù)制菜這件事，絕大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有較真，反而呈現(xiàn)出“即便是預(yù)制菜也無(wú)妨”的觀點(diǎn)。使事件不斷發(fā)酵，西貝口碑一落千丈的根本原因是西貝一直糾結(jié)于自證門店沒(méi)有使用預(yù)制菜，而消費(fèi)者只想要得到更透明、更明白的用餐體驗(yàn)。所以哪怕西貝的道歉信里提到要向胖東來(lái)學(xué)習(xí)，但大家也明白，兩者之間的差距不止一個(gè)“預(yù)制菜事件”。
向左走是鐘薛高，向右走是海底撈
新浪微博“大V”杜子建說(shuō)：“羅永浩并沒(méi)有準(zhǔn)備網(wǎng)暴西貝，他甚至連攻擊西貝的動(dòng)機(jī)都沒(méi)有。他只是飯后在微博上吐了個(gè)槽，這事，只要西貝沒(méi)人接招，當(dāng)天就會(huì)翻篇?！?/p>
此話不假，羅永浩也蓋章認(rèn)可。所以，不是預(yù)制菜本身惹了禍，而是西貝用一種令人意料不到的方式，撕碎了消費(fèi)者的基本期待。這讓人想起兩個(gè)極端案例：從雪糕界的頂流到破產(chǎn)的“雪糕刺客”鐘薛高，最終倒在了“富貴病”下；而海底撈一場(chǎng)“小便門”雖賠償超過(guò)2000萬(wàn)，但卻實(shí)現(xiàn)了流量與口碑的雙豐收。
大V杜子建評(píng)論
有一種可能，餐飲界的經(jīng)營(yíng)邏輯換賽道了。
鐘薛高的崩塌堪稱當(dāng)代消費(fèi)市場(chǎng)的“皇帝的新衣”，披著高端外衣的雪糕一旦遇上添加劑問(wèn)題，這場(chǎng)建立在信息差上的狂歡就悄然崩盤，這說(shuō)明單純依靠概念包裝和價(jià)格定位來(lái)塑造高端形象的模式已難以持續(xù)。當(dāng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)與宣傳中的高端、優(yōu)質(zhì)等標(biāo)簽出現(xiàn)不匹配時(shí)，品牌營(yíng)銷的熱度反倒成了加速品牌滅亡的助推劑。
而海底撈的“小便門”則上演了一場(chǎng)教科書級(jí)的“危機(jī)轉(zhuǎn)化術(shù)”。無(wú)論是食品安全還是網(wǎng)絡(luò)輿論角度，“小便門”的嚴(yán)重程度都足以讓任何餐飲品牌崩塌，但海底撈的操作堪稱精準(zhǔn)踩中當(dāng)代消費(fèi)邏輯的核心：第一時(shí)間全額退款+十倍賠償，涉事門店停業(yè)整改，管理層致歉。
海底撈沒(méi)有糾結(jié)沒(méi)有自證，也沒(méi)有轉(zhuǎn)移矛盾點(diǎn)，只用最樸素的動(dòng)作傳遞一個(gè)信號(hào)：顧客的感受比辯解更重要，解決問(wèn)題比自證清白更迫切。最終，2000萬(wàn)賠償換來(lái)了有擔(dān)當(dāng)?shù)目诒?，流量與信任雙豐收。
網(wǎng)傳西貝食材供應(yīng)商
消費(fèi)者真正憤怒的，從來(lái)不是預(yù)制菜本身。在這個(gè)信息透明的時(shí)代，消費(fèi)者早已不是只能被動(dòng)接受的群體，他們是帶著放大鏡消費(fèi)的監(jiān)督者，是要求平等對(duì)話的合作伙伴。
鐘薛高的倒下和海底撈的逆襲，其實(shí)早就揭示了新規(guī)則：餐飲競(jìng)爭(zhēng)的核心，已經(jīng)從賣產(chǎn)品變成了賣信任。誰(shuí)能放下姿態(tài)，把消費(fèi)者當(dāng)回事，誰(shuí)就能在風(fēng)浪里站穩(wěn)腳跟；誰(shuí)還抱著“我說(shuō)了算”的老黃歷，誰(shuí)就會(huì)被新邏輯甩出賽道。
再說(shuō)回羅永浩和西貝此次紛爭(zhēng)事件，其實(shí)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于預(yù)制菜的存在并非完全排斥，其核心訴求在于獲得真實(shí)、透明的產(chǎn)品信息。
西貝的回應(yīng)與消費(fèi)者的這一核心訴求之間存在偏差，才導(dǎo)致?tīng)?zhēng)議持續(xù)發(fā)酵。而當(dāng)前餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，已從單純的產(chǎn)品和服務(wù)比拼，向更注重品牌與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的構(gòu)建轉(zhuǎn)變。
西貝暴露的問(wèn)題，本質(zhì)上是在新的市場(chǎng)邏輯下，品牌與消費(fèi)者之間信任構(gòu)建方式的不適應(yīng)。如何在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中滿足消費(fèi)者對(duì)信息透明的需求，如何在面對(duì)質(zhì)疑時(shí)采取符合消費(fèi)者期待的回應(yīng)方式，已成為餐飲品牌，尤其是老牌餐飲品牌在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中需要重新認(rèn)知的關(guān)鍵。
